Цена, по которой потребители готовы купить товар, частично зависит от наличия продуктов-заменителей. Отсутствие непосредственных заменителей товара, с чем мы сталкиваемся, например, в случае бензина и сигарет, означает, что потребители относительно нечувствительны к цене (т. е. спрос неэластичен по отношению к цене). Существование непосредственных заменителей означает, что в ответ на рост цен на товар покупатели переключатся на его заменители (т. е. спрос становится эластичным относительно цены). Электронная коммерция породила новый источник конкуренции состороны услуг-заменителей, что для многих фирм оказалось разрушительным. В Европе и Северной Америке туристические агентства были доведены до разорения благодаря развитию системы онлайнового резервирования, напрямую осуществляемого компаниями Expedia и Travelocity и авиалиниями. Рамки, в которых товары-заменители ограничивают цены н прибыль, определяются готовностью покупателей делать выбор в пользу субститутов. Это, в свою очередь, зависит от их соотношения между ценой и качеством. Если путешествие на самолете из центра Вашингтона в центр Нью-Йорка займет на 50 мин меньше, чем поездка на поезде, а средняя стоимость времени путешественника составляет $30 в час, то отсюда следует, что поезд будет обладать конкурентными преимуществам и, если билет на него будет стоить на 325 меньше, чем на самолет. Чем сложнее потребности, удовлетворяемые товаром, и чем труднее выявить различия в качестве, тем меньше предпочтения на основе ценовых различий потребители оказывают субститутам. В частности, неудачная попытка захватить сушественную долю парфюмерного рынка с помощью дешевых имитаций ведущих марок духов отражает то, что потребителям трудно распознавать характерные особенности различных ароматов.