Масштабы рынка. Ценовая эластичность спроса.

Доступность близких по качествам заменителей. Наличие близких заменителей делает спрос более эластичным, поскольку покупатели в случае роста цены могут переключиться на продукт-заменитель. Например, маргарин может заменять масло. Если цена на масло возрастает, то спрос на него может упасть, а спрос на маргарин в такой же степени вырасти, конечно, если цена на маргарин остается при этом неизменной.
Масштабы рынка. Эластичность спроса зависит от того, насколько широкая группа продуктов рассматривается. Если изучать рынок продуктов питания в целом, то очевидно, что спрос на продукты питания не является эластичным, поскольку для них нет заменителей. Если же говорить о рынке, скажем, мороженого, то спрос на него должен быть эластичным, поскольку у мороженого есть такие заменители, как торты, конфеты, варенье и др. Если еще больше сблизить границы рынка и рассматривать рынок только ванильного мороженого, то здесь эластичность должна быть еще выше, поскольку есть много других видов мороженого, которыми можно заменить ванильное.

Длительность периода времени, в течение которого изучается эластичность. Если мы рассматриваем длительные периоды времени, то спрос может оказаться более эластичным, чем на протяжении коротких периодов. Скажем, когда растут цены на бензин, вначале объем продаваемого бензина сокращается незначительно, но если высокое цены сохраняются долго, люди начинают приобретать автомобили с менее мощными двигателями, и объем продаж бензина сокращается существенно.
Эластичность спроса должна учитываться при прогнозировании доходов от продаж. С изменением цены на товар или услугу меняется спрос и, соответственно, меняется объем продаж. Допустим, объем продаж и доход зависят от цены так, как это показано в табл. 3.3.

Линия рыночного спроса изображена на рис. 3.9. На этом же рисунке указаны зоны эластичного и неэластичного спроса (ценовая эластичность спроса обозначена eD). На рис. 3.10 показано, как будет меняться доход от продаж (оборот) при изменении объема продаж, вызванном изменением цены. Линия дохода поднимается от нуля до 80 руб. при снижении цены с 8 руб. до 4 руб., затем по мере дальнейшего падения цены снова возвращается к нулю. В данном примере спрос эластичен при цене выше чем 4 руб.; неэластичен при цене меньше чем 4 руб., и унитарен при цене 4 руб. Обратим внимание на то, что при эластичном спросе доход с увеличением объема продаж растет, при неэластичном — падает.
Приведем пример практического приложения знаний эластичности спроса. Представьте себе, что вы являетесь директором музея и ваш заместитель по экономике докладывает, что не хватает денег на содержание музея и надо изменить входную плату, чтобы увеличить доход. Как бы вы поступили в такой ситуации: увеличили входную плату или уменьшили ее? Очевидно, если спрос неэластичен, т. е. количество посетителей меняется медленнее, чем меняется цена, то цену надо повышать. Но если спрос эластичен, то к повышению дохода приведет понижение входной платы, поскольку число посетителей будет расти быстрее, чем снижается количество денег, которое каждый из них приносит. Для того, чтобы определить эластичность, надо либо изучить статистику собственного музея, либо обратиться к опыту других музеев.
Ценовую эластичность можно определить точно только для какой-то определенной точки линии спроса. При этом надо проводить расчеты для очень малых изменений цены. Чем меньше величина изменения цены, тем выше точность определения эластичности.