Далее идут варианты бренда. «Diet Coke» — вариант бренда «Соке». Варианты принято обозначать дескриптором. В данном случае, это «Diet (диетический)». Поскольку название одновременно родовое и описательное, спрашивая просто «Соке», вы не получите «Diet Coke». Благодаря дизайну или иногда просто пролонгации использования, дескрипторы могут обретать характер имен собственных.

Фраза: «Я вожу "GTI"» говорит мне, что речь идет о «Golf GTI» и ни о чем другом, потому что отличие этой машины было таким разительным, что ее бренд по праву стал в значительной мере покупаемым брендом. Серьезным испытанием это го является то, что вы можете сказать: «Я не приверженец "VolksWagen" или "Golf\ но мне нравится "GTI" и я люблю "Beetle"». Вы не можете сказать: «Мне нравится 5-я серия, по "BMW в самом деле, не нравится».

Решения, быть ли бренду поддерживающим и, если бренд расширяется, что называй» расширениями или вариантами, а также какую взаимосвязь они должны иметь с брендом представляют собой стратегические варианты выбора, подлежащие реализации. Простым и чаще всего обсуждаемым элементом реализации являются инвестиции.

Теория гласит, что вы должны вкладывать все свои инвестиции только в одно место, в один бренд. Это наводит на мысль, что лучше всего использовать простые дескрипторы для вариантов бренда, сохраняя как можно более тесную связь с «родителем». Если вы устанавливаете дистанцию между каждым вариантом и родительским брендом, то собственные инвестиции потребуются для каждого варианта. В теории, поддержек следует избегать. Дело в том, что если у вас есть поддерживающий бренд, то вам придется инвестировать также и в него.

Однако в этом меньше неоспоримой истины, чем может показаться с первого взгляда. Инвестиции в поддерживающий бренд можно амортизировать массой брендов, и эта амортизация будет состоять из такого рода вещей, которые вам и без того придется делать (изготовление великих товаров, управление вашим корпоративным брендом).

Кроме того, если какой-то вариант бренда может поведать о себе хорошую историю — а это должно быть сделано — вам придется потратить деньги на коммуникацию. Одно старое исследование консультации Added Value показало, что одинаковая сумма была потрачена на успешный вывод на рынок нового бренда и варианта уже существовавшего бренда. Это не говорит о том, что нет определенной экономии в случае плотно сформированного монобренда, просто эту экономию не следует преувеличивать.

Второй элемент реализации более важен и возвращает нас в круг добродетели. Если вы желаете, чтобы бренд сохранял целомудрие, он должен быть плотным.

Итак, изучив пять способов того, как «сделать это другим», давайте закончим эту главу, собрав все воедино с некоторыми специфическими идеями о том, как побеждать.