На главную страницу Форма обратной связи
Рекомендуем:
Разделы сайта
Правила расширения бренда. Примеры расширяемых брендов --- 

Золотые правила расширения брендов очень просты, но редко им следуют неукоснительно. Они могут быть выражены в виде круга добродетели. Вы могли бы расшириться в новую категорию, если, пойдя по этому пути: а) принесете этой категории новое решение или возможности и б) усилите свой существующий бизнес.

Итак, «Sony» — весьма расширяемый бренд. Он делает великие товары и означает дизайн и технологию, имеющие широкую привлекательность. Люди тоже привыкают видеть, что технологичные компании расширяют свои диапазоны, a «Sony» — это имя великого бренда, которое что-то означает, ничего не значит и потенциально означает все, что угодно в одно и то же время.

Несколько лет назад мы искали возможности расширения бренда «British Airways». Для компании это было трудное время: она находилась в процессе изменения своих хвостовых стабилизаторов, штат бастовал, a Virgin лучше упрочилась на продуктивности дальних перевозок. Директор по маркетингу работал на главного управляющего, который был юристом. Они видели, что сделала Virgin, и думали, что British Aincays могла бы сделать то же самое. Мы глубоко окунулись в бренд и вынесли из этой работы множество всевозможных причудливых и фантастических идей расширения диапазона, но в результате исследования все они были отвергнуты по топ или другой очень простои причине.

В этом исследовании мы, во-первых, продемонстрировали концепции, исходя из которых нам действительно могли бы потребоваться фантастические прототипы; во-вторых, проблема состояла в том, что British Airways получила неудовлетворительные оценки по каждой из пяти приведенных выше формулировок.

расширяемый бренд

Фактически, British Airways — очень хорошая авиалиния, но компания действует в индустрии, которая структурно расколота, и во внешнем окружении, которое сконструировано так, чтобы убедить вас в неизбежности неудачи, по крайней мере, в течение некоторого времени (только вдумайтесь: погода, диспетчеры воздушного движения, аэропорты). Идея, с которой мы вышли для British Aineays, заключалась в том, чтобы изменить название на ВА и начать с попытки овладеть мастерством прославления путешествия как опыта, улучшающего жизнь, улучшающего бизнес. Затем компания должна была сконцентрироваться на расширении только на арене путешествий, где, в чем мы были уверены, она могла предложить новые, иные, лучшие решения. Это могло бы сработать. Они вывели на рынок несколько новых товарных предложений и услуг, но директор по маркетингу оставил дело, главный управляющий оставил, и события в какой-то мере их обогнали. Я остаюсь преданным клиентом ВА и с оптимизмом смотрю на то, что фантастическое обслуживание, которое вы получаете в самолете, еще может обрести рычаги своего усовершенствования.

Когда вы пристально присматриваетесь к расширению бренда, в качестве упрощенного краткого обзора, во-первых, лишний раз убедитесь, что у вас есть все или вы делаете все возможное для роста того, чем уже обладаете. Почти наверняка это не так. Во-вторых, подумайте, «зачем», а не «почему не так».

Если вы решаете расширяться, вам сразу же необходимо выбрать имена для расширений и определить, какой взаимосвязью с родительским брендом вы желаете их наделить. Зачастую расширения называют суббрендам и, что настолько же мотивировано, насколько обосновано именовать прямого подчинненпого «подменеджер» или определять кого-то «подчеловеком».

Если мы начинаем с реальных людей в реальном мире, то совершенно очевидно, что существует только три уровня формирования брендов. Первый уровень — это вещь, которую вы спрашиваете: покупаемый бренд. Второй уровень — это поддерживающий бренд, обычно имя крупной компании, которая владеет брендом. Так, например, «Galaxy» поддерживается компанией Ford, тогда как «Соке» ие поддерживается вовсе. Иногда взаимосвязь между поддерживающим и покупаемым брендами настолько тесная, что трудно сказать, на каком уровне каждый из них находится. Многие говорят: «Я езжу на "Galaxy"», и при этом полагают, что другим людям известно, что речь идет о марке компании Ford.

  Также рекомендуем другие статьи:

  • Создание и расширение бренда
  • Расширение бренда. Архитектура бренда
  • Портфели бренда
  • Ценность бренда. Бренд
  • Ценность бренда. Бренд



  • Книги по экономике

    Copyright © 2009-2019
    EcoUniver.com - Все по экономике и рынках