Я потерял счет аналогиям, которые уже использовал или заимствовал для характеристики брендов. Это звезда мыльной оперы, растение на садовом участке, торт с рецептом, — ну это еще и здание, которое можно расширить и которое требует архитектуры. Если это сложно для восприятия, давайте усложним еще больше. Вот всего несколько из множества типов брендов, которые определяют специалисты:

Бренд-ниша
Бренд-сила
Бренд-зонтик
Бренд-вызов
Бренд-звезда

Бренд-стиль жизни
Бренд-сходство
Бренд-услуга
Бренд-товар
Суббренды
Мастер-бренды

Расширения бренда Некоторые вполне понятны по своим названиям, некоторые туманны. Так что давайте немного упростим все это. Фактически существует два типа брендов и три уровня брен-динга (что, конечно, дает в сумме пять). Два типа брендов относятся к вопросам «что?» и « зачем?»: «что бренд есть» против «зачем вы его покупаете». Тремя уровнями брендин-га являются: поддерживающий бренд (endorsement brand), покупаемый бренд и вариации бренда.

Начнем с двух типов брендов, базирующихся на «что?» и «зачем?». Некоторые бренды во многом определяются тем, что именно они собой представляют, своим физическим форматом. «Audi» — это немецкая легковая машина. «British Airways» — это истинно британская авиакомпания. «Соке» — это напиток из колы. С другой стороны, ряд брендов базируется на нематериальном факторе «зачем?». Например, «Virgin» — это чемпион среди потребителей — борцов с предрассудками.

«Nike» — это праздник спорта и его возможности для творчества, самовыражения и самоуважения. «Body Shop» — это вера в окружающую среду и справедливую торговлю. Причины всего этого кроются в истории бренда: некоторые бренды десятилетиями очень хорошо делают какую-то одну вещь, из которой и вырастают их индивидуальность и ценности с «небольшой помощью» со стороны коммуникаций бренда. Поводом заговорить о «небольшой помощи» послужило то обстоятельство, что бренды могут развивать индивидуальность и без помощи коммуникации.

Стиральный порошок «Ariel» обладает очень ясной, вовсе не ерундовой индивидуальностью, которая пришла исключительно из его превосходной функциональной эффективности в деле удаления въевшейся грязи. Другие бренды разрабатывают широкий диапазон товаров и услуг как выражение своих ценностей и убеждений, а коммуникации быстро и осознанно предлагают эти ценности с неявным приглашением «приходи и присоединяйся к нам».

Ради ясности назовем их брендами, базируемыми на товарах, в отличие от брендов, базируемых па ценностях, но мы отдаем себе отчет в том, что это отличие «на скорую руку», и что все бренды представляют собой смесь того и другого. То, что данный бренд является более ведомым товаром («что?») или более ведомым ценностями, («почему?»), ничего не говорит о его потенциале. «Соке» — это очень крупный бренд. «Body Shop» или «Virgin» сравнительно меньше. Но это является индикатором о потенциале роста через расширение диапазона как такового. Например, трудно вообразить какое-то благоухание напитка «Соке», но легко представить диапазон напитков «Body Shop».

Как демонстрируют «Соке», или «Mercedes», или «Guinness», вы можете выстроить крупный бренд с громадным потенциалом роста, будучи ведомы товаром. Расширение диапазона — не единственный маршрут к росту, и он, в самом деле, может быть опасным по той простой причине, что каждое расширение бренда должно доставляться, и чем более вы протягиваете диапазон, тем больше рискуете прибыть в те сферы, где вы некомпетентны. Лучше быть великим знатоком в одной области, чем посредственностью во многих. Однако бренды — это такие ценные активы, требующие солидных инвестиций в поддержку и рост, что очень соблазнительно усилить бренд, используя рычаги его расширения.