К специализированным журналам с маленьким тиражом годами обращаются за справками, и поэтому они могут давать результаты даже спустя годы.
Размещать рекламу следует там, где ваши покупатели и клиенты скорее ознакомятся с ней. Изучение рынка должно подсказать вам, где именно искать ваших потенциальных клиентов. Ознакомившись с различными изданиями, перечисленными в главе 2, вы сможете решить, какие газеты и журналы выбрать. Информация, собранная издателями, позволит получить представление о круге читателей. Речь идет о классификации читателей и подписчиков печатного издания по роду их деятельности, если это отраслевой журнал (менеджеры, покупатели, консультанты и так далее), и зачастую по возрастным категориям, половой принадлежности, увлечениям и другим признакам.
Наибольший интерес для тех, кто занимается рекламой потребительских товаров, представляет социально-экономическая классификация: АВ — высший и средний классы (менеджеры, управленческий аппарат и люди творческих профессий); CI, C2 — низший уровень среднего класса (квалифицированные рабочие); D — рабочие (неквалифицированные и низкоквалифицированные работники физического труда); Е — низший класс (наиболее бедные слои населения). Подобное деление в некоторой степени отражает классовые предрассудки, но важно понимать смысл этих терминов и то, что реально за ними кроется. Например, как утверждают в журнале «Good HouseKeeping», среди его читателей гораздо больше людей, относящихся к категории АВС1, чем у любого другого журнала для женщин. После журналов, в которых публикуются телепрограммы, «женские» журналы занимали верхние позиции в котировочных таблицах вплоть до конца 1997 года, когда в свет вышел журнал для мужчин «Loaded», который перехватил первенство. Это кое-что говорит о нашем обществе.
Подобная градация удобна, по относиться к ней следует разумно и с определенной осторожностью. В конечном итоге, задача представителей СМИ — выкачать из вас деньги.
Простейший способ выяснить, что читают покупатели, принадлежащие к промышленным кругам, — просто позвонить некоторым из них и спросить об этом. Справочник BRAD поможет выявить потенциальных клиентов, однако анализ круга читателей может показать, что на самом деле они читают совсем другое. Все профессиональные организации выпускают журналы для своих членов, которые при этом может прочесть любой. К сожалению, некоторые из них написаны скучным языком, и может оказаться, что ваши потенциальные клиенты читают пусть менее престижную, зато более интересную газету. В некоторых отраслях бизнеса существует множество конкурирующих газет, каждая из которых претендует на то, чтобы занять лидирующие позиции на рынке, но в конечном итоге все зависит от ваших собственных исследований.