Для того чтобы ваша деятельность по связям с общественностью возымела максимальный эффект, важно знать специфику работы СМИ. Это сложная и многокомпонентная сфера, в ней накоплен богатый опыт, которым вы можете воспользоваться, если знаете, как это сделать.
Во-первых, вы должны понять, что в отличие от общенациональных газет, в местных СМИ (газетах, радио и телевидении) небольшой штат журналистов. Они полагаются на информацию, которую сообщают местные жители.
Работа всех СМИ строится одинаково, то есть у всех есть репортеры, помощники редактора, отдел новостей и редактор, который принимает решение по всем материалам.

Отличие состоит лишь в самой форме подачи новостей и сроках. Если только вы не располагаете каким-то действительно интересным материалом, вряд ли стоит отсылать ваши сообщения в общенациональные газеты или журналы, издаваемые большими тиражами. Каждую неделю к ним поступают сотни, да, сотни пресс-релизов (главным образом, из больших корпораций), обращений постоянных солидных рекламодателей и заявлений лоббистских групп, продвигающих своих фаворитов. Гораздо выгоднее потратить время и деньги на местные СМИ и специализированные журналы, отвечающие вашим интересам. Вы также должны различать новостные и тематические статьи. Материалы для выходящих массовыми тиражами журналов (в основном, женских ежемесячников и местных специализированных изданий, тираж которых часто превышает 250 000) готовят штатные сотрудники или же для этих целей используют тематические статьи внештатных корреспондентов. Каждый журнал, как правило, имеет группу внештатных корреспондентов, каждый из которых специализируется на своей теме — продукты питания, отдых, здоровье, финансы и так далее. Может оказаться полезным просмотреть ведущие журналы и составить собственный список журналистов, с которыми стоит поддерживать контакты. Возможно, у них благодаря сложившимся связям больше шансов поместить вашу информацию в прессе. Разместить материалы в выходящих меньшими тиражами отраслевых и технических изданиях, которых не увидишь в газетных киосках, гораздо проще. Редакторов не окружают личные помощники, выполняющие функции охраны, и вы можете поговорить с ними лично. Большинство из них занимается данной тематикой большую часть жизни и стремится быть в курсе событий. У вас больше шансов разместить тематическую статью именно здесь, а не в более престижных ежемесячных изданиях.
Сердце любой газеты — отдел новостей. Его редактор определяет стиль всей газеты, с учетом которого журналисты готовят свои материалы. Короткие, хлесткие предложения и отсутствие длинных слов характерны для бульварных газет. Подробности и анализ — прерогатива более солидных изданий.
Помощники редактора — это люди, на которых все держится. Они сокращают материал и переписывают его (если есть время) с учетом имеющегося места. Это самое сложное. Вы можете встретиться с журналистами (в частности, работающими на телеканалах), которые в определенном смысле опережают программу, разыскивая фактурный материал. Самый низший уровень из них образуют начинающие репортеры, которые собирают информацию благодаря посещению заседаний местного совета, судов квартальных сессий и праздников, устраиваемых членами парламента. У каждой газеты есть свои собственные внештатные корреспонденты. Это журналисты, работающие без договора и направляющие свои материалы о местных новостях в целый ряд газет, возможно, даже общенациональных. Лучший справочник, где перечислены известные журналисты, это «Pirns Media Directory»; он разбит по темам и охватывает всю страну. Национальную прессу можно разделить на низкопробные бульварные издания, где иллюстрации важнее содержания, и солидные газеты. Я все чаще замечаю, что общенациональные газеты становятся все более неинтересными, в то время как действительно заслуживающая внимания информация имеет больше шансов появиться в местной или региональной прессе.