Некогда связи с общественностью были благородным занятием, придуманным специально для старых выпускников Итона, неким развлечением для дебютантов и бывших акул пера. Потом появились группы, действующие в интересах определенных кругов, лоббисты, члены парламента, которых можно подкупить, и большой бизнес. Все это вызывает сожаление, поскольку по сути своей связи с общественностью могут быть полезным и вполне этичным средством, используемым мелкими компаниями. Благодаря тому, что всякие отношения с общественностью строятся исходя из здравого смысла, с их помощью можно узнать то, что в других обстоятельствах потребовало бы от

br /вас привлечения профессионала.
Для пуристов определение связей с общественностью таково: «Сознательно спланированная кампания по распространению информации с целью создания благоприятного общественного мнения». Сами по себе связи с общественностью не являются средством реализации товаров или услуг, но с их помощью можно подготовить условия для рекламной кампании. Связи с общественностью и рекламные кампании часто взаимосвязаны. Связи с общественностью должны помогать формированию вашего корпоративного имиджа. Как показывает мой опыт, маленькие фирмы уделяют данной сфере меньше всего внимания, хотя совсем незначительные усилия, приложенные здесь, могут дать ощутимые результаты.
Цели связей с общественностью
Вся ваша деятельность по связям с общественностью должна способствовать достижению поставленной цели. Подумайте о людях, на которых вы хотите оказать воздействие: это ваша целевая аудитория, точно так же, как если бы мы говорили о нацеленности рекламы на определенный сегмент рынка. Если ваш рынок — это военная техника, нет смысла использовать местные газеты, помещающие бесплатные публикации. Люди, на которых вы хотите оказать воздействие, могут быть членами местного совета, жителями, чьи дома расположены по соседству с заводом, покупателями или клиентами, вашим банкиром или сотрудниками вашей фирмы. Распространяемая вами информация должна опираться только на факты; никогда не пытайтесь скрыть недостатки в своей работе. Очень часто фраза «по словам представителя» служит плохой ширмой для чего-то действительно плохого.
Связи с общественностью следует планировать на долгосрочной основе — их невозможно разработать за один вечер. Иногда связи с общественностью могут выражаться в демонстрации вашей социальной ответственности, например предоставление обогревателей жертвам наводнения или бумаги для рисования местному детскому саду. Затраченные средства невелики, важна проявленная забота, которая формирует имидж вашей компании в глазах потенциальных клиентов.
В местных масштабах связи с общественностью могут иметь форму ограниченной финансовой помощи школьным воспитателям, организации загородного отдыха для пожилых людей, проведения кампаний под лозунгом «За чистоту в нашей деревне», использования пикапа вашей фирмы для доставки команды по крикету на соревнования и множества других вполне естественных и простых дел. Колонки местных газет, посвященные малому бизнесу, всегда готовы напечатать хорошие новости, представляющие ваши усилия в благоприятном свете. На фоне всеобщего уныния ободряющая статья наверняка будет воспринята положительно.