Системный подход к разработке услуги состоит в представлении ее как процесса вытягивания, а не выталкивания. Цель — изучение природы потребительского спроса, его изменчивости и предсказуемости и разработка оптимальных способов его удовлетворения. Такой подход не только удешевляет сам процесс разработки услуг, но и способствует достижению более полной удовлетворенности потребителей, он создает, а не разрушает отношения организации с клиентами. Сервис-центры способны стать глазами и ушами предприятия, занимать главное место в выстраивании его отношений с клиентами. Но сервис-центр не может быть изолированным островом, он многими нитями связан со всей организацией. При традиционном командном стиле руководства взаимоотношения с потребителями строятся скорее на базе утвержденных инструкций, чем на стремлении гибко приспосабливаться к их нуждам. Взаимодействие между потоками работ по обслуживанию клиентов и остальной организацией в этом случае выстраивается и управляется по функциям, а не на основе понимания и системного подхода.
В Японии говорят, что утратить взаимосвязь с продавцами автомобилей Toyota можно единственным способом — покинув страну. Они строятся на долговременных личных отношениях между поставщиками и клиентами, не ограничиваясь демонстрацией новых машин в салонах продаж. Невероятно, но факт: Toyota сумела выстроить принципиально новые отношения между службами маркетинга и менеджерами, управляющими производством автомобилей.

Главное условие вытягивающего мышления — это управление спросом как частью системы. В организациях, применяющих командный стиль руководства, управление маркетингом и предоставлением услуг осуществляется с постановкой для них различных целей и использованием разных показателей. В результате сложно выстроить правильные взаимоотношения между центрами обслуживания (и другими подразделениями, занятыми в потоке работ по предоставлению услуг) и службами маркетинга. Вместе с тем способы ведения маркетинга оказывают большое влияние на характер потребительского спроса. Например, благодаря применению ИТ-систем агенты сервис-центра могут заполнять поля бланков счетов таким образом, что клиенту, получившему накладную, трудно понять, какую именно цену, определенную службой маркетинга, он должен заплатить за услуги. Более простым, но часто встречающимся примером служит рассылка маркетологами предложений, о которых ничего не извеетно ни одному сотруднику центра обслуживании. Служба маркетинга может рассылать массу писем, чтобы обеспечить требуемый уровень ответов, однако флуктуации спроса не позволяют сервис-центру обслуживать действительно перспективных клиентов, не говоря уже о качестве взаимодействия с ними.
Мышление, основанное на вытягивании, распространяется глубже создания тех или иных продуктов или услуг. Оно помогает взглянуть глазами потребителей на любые отношения, возникающие между ними и организациями. Это фундаментальный сдвиг в наших представлениях о способах взаимодействия с клиентами. Традиционная парадигма «изготовь и продай» опирается на выталкивающий маркетинг, основанный на тактике «дороже — дешевле». Переход от ценового маркетинга к созданию систем CRM фактически маскирует тот факт, что при этом не происходит принципиальных изменений в философии деятельности. Менеджеры вкладывают огромные средства в реализацию внешне привлекательных идей, не имея представления о потенциальных последствиях их реализации.
Главная проблема состоит в организации работ по выстраиванию отношений с потребителями и управлению ими. Если CRM останется не более чем сложным методом навязывания услуг, то интерес к этим системам быстро пройдет и о них будут вспоминать как об очередном модном увлечении конца 1990-х гг. (и, возможно, как еще об одном грабительском налете провайдеров ИТ-технологий на потребителей). Если же компании сумеют понять суть идеологии вытягивания, то произойдет реальная смена принципов, на которых основана их деятельность, и это будет означать такие перемены, после которых отступление назад станет невозможным. Те сервисные организации Великобритании, которые успешно осваивают новую идеологию, уверенно и быстро развиваются, вдохновляемые успехами, достигаемыми в результате стабилизации спроса и отработки методов его удовлетворения при одновременном устранении потерь.