Маркетинг, по всей вероятности, может считаться основным стратегическим звеном МСП (Shuman и Seeger, 1986). Малый бизнес имеет шанс на выживание, только если способен разработать эффективный маркетинговый план для своих продуктов и услуг. Как мы уже говорили, к крайне важным факторам организационного успеха малого бизнеса относятся такие его стратегические ресурсы, как преданные работники, эффективная стратегия, а также грамотно разработанные маркетинговые планы. Однако в наши дни основную важность приобретают именно маркетинговые стратегии. Наблюдения показывают, что успешность малого бизнеса всегда сопряжена с успешной маркетинговой стратегией и сосредоточением на потребностях клиентов. Отсюда возникает ряд вопросов: что такое маркетинговая

стратегия? каким образом руководители малого бизнеса могут разработать успешную маркетинговую стратегию? каковы основные элементы успешной маркетинговой стратегии? Попробуем ответить на эти вопросы.
Маркетинг часто путают с продажами. Важно сразу уяснить, что маркетинг связан не только с продажами или продвижением продукта или услуги. Продажи и продвижение составляют лишь часть более широкого по охвату маркетингового комплекса, т.е. программы маркетинговых мероприятий, которые осуществляются одновременно, оказывая влияние на рыночную конъюнктуру (Fields, 1999). Kotler и Armstrong определяют маркетинг как «социальный и управленческий процесс, при помощи которого индивидуумы и группы получают то, что им требуется и чего они хотят, посредством создания и обмена друг с другом продуктами и ценностями» (Kotler и Armstrong, 1994). В отличие от этого продажа — это развитая форма искусства, предполагающая определенные виды деятельности, прямо влияющие на принятие потребителем решения о приобретении продукта или услуги. Продажи — это подраздел маркетинга, который выполняет лишь специфические действия, непосредственно связанные с конкретным фактическим актом покупки (Fields, 1999). Определение маркетинга, предложенное Kotler и Armstrong, позволяет выделить пять основных элементов:
1) потребности, спрос и желания потребителей;
2) продукты;
3) ценность и удовлетворение;
4) операции и взаимоотношения обмена;
5) рынок.
В основе концепции маркетинга лежат потребности человека. Человеческие потребности — это желания человека, обусловленные культурой и его индивидуальными особенностями. Люди удовлетворяют определенные аспекты этих потребностей, приобретая продукты и услуги. В этом контексте термином «продукты» обозначается все то, что предлагает рынок и что может способствовать удовлетворению потребностей или желаний потребителей. Корифеи маркетинга, Kotler и Armstrong утверждают, что потребители сталкиваются с разнообразными продуктами, которые могут удовлетворить их потребности, причем каждый продукт имеет свои специфические отличия и ценность. Человек принимает решение о выборе того или иного продукта, руководствуясь собственными предпочтениями, которые во многом определяются его восприятием ценности продуктов.