Следующее важное понятие в рамках маркетинга — обмен, т.е. акт покупки чего-либо в обмен на что-либо другое, выполняющее функцию денег. Акт обмена совершается на рынке, который определяется как набор фактических и потенциальных покупателей продукта. Kotler и Armstrong ставят знак равенства между концепцией маркетинга и циклом, состоящим из пяти названных элементов, связанных между собой в цепочку. Именно поэтому они определяют маркетинг как процесс, в котором человек покупает то, в чем нуждается, создавая продукты и обмениваясь ими с другими людьми. Разделяя маркетинг и продажи, они утверждают, что продажи начинаются с фабрики, тогда как маркетинг — с рынка. Функция продажи сосредоточена на уже существующих продуктах, тогда как маркетинговая функция сосредоточена на потребностях и спросе клиентов. Продажи, как правило, заканчиваются получением прибыли за счет объема проданного, тогда как маркетинг завершается прибылью, полученной в результате удовлетворения потребителей.
Определению роли маркетинга в МСП было посвящено множество исследований. Так, Murdoch и его коллеги (2001) установили, что очень большое значение имеют представления о маркетинге руководителя МСП; в целом же владельцы—руководители или управляющие МСП должны уделять больше внимания маркетингу и сосредоточивать больше усилий в этой области. Исследование показало, что компании малого бизнеса имеют представление об изменениях, происходящих на их рынках, и о том, как это влияет на бизнес компании. Zimmerer и Scarborough (2002) определяют маркетинг в малом бизнесе как «процесс создания и поставки потребителям желаемых продуктов и услуг, включающий все виды деятельности, направленные на завоевание лояльного отношения потребителей» (2002). Они утверждают, что секрет успешного маркетинга состоит в понимании потребностей, желаний и нужд клиентов,

предложении им продуктов и услуг, которые их удовлетворяют, обеспечивая клиентам удобство и ценность.
В МСП маркетинговая функция оказывает влияние на всю деятельность компании. Все прочие функциональные области компании, такие, как финансовая и производственная, должны быть скоординированы маркетинговым отделом . Например, проведя анализ рыночного спроса, отдел маркетинга определяет, какой тип продукта следует производить; после этого финансовый отдел выделяет необходимые финансовые ресурсы и составляет смету для поддержки и реализации желаемой маркетинговой стратегии. Отдел управления человеческими ресурсами обеспечивает производство квалифицированными работниками. Таким образом, маркетинговая стратегия может рассматриваться как ключевая стратегия, позволяющая компании достичь ее конечных целей. Мы установили, что тип маркетинга, применяемый малым предприятием, в большой степени зависит от стадии жизненного цикла ее продуктов или услуг.
Первая стадия жизненного цикла МСП — это начало деятельности. На этой стадии бизнес-деятельность сосредоточивается на ориентации на нужный продукт и завоевании признания этого продукта клиентами , так что маркетинговая функция должна соответствовать этим целям. Carson (1985) приходит к выводу, что на первой стадии жизненного цикла в маркетинге компании преобладает реагирующий подход. Иными словами, качество маркетинга и его влияние на компанию определяются тем, чего хотят потребители и тем, как рынок реагирует на их пожелания. По мере развития бизнеса маркетинг в основном характеризуется экспериментированием или апробированием разных маркетинговых техник. Еше через несколько лет, когда бизнес достигает стадии зрелости, предприниматели уже успевают разработать свой собственный маркетинговый стиль и маркетинговую практику .
Переживая все стадии жизненного цикла, МСП поочередно переходит от практически неконтролируемого положения на рынке к относительно контролируемой маркетинговой ситуации. Считается, что к этой стадии маркетинг компании устанавливается в определенных границах. Предприниматель или владелец-руководитель на этом этапе уже четко представляет себе, какой тип маркетинга наиболее действенен, и начинает отдавать предпочтение тем типам маркетинга, которые могут принести наибольший результат, не экспериментируя с новыми неопробованными подходами.