Маркетинговая стратегия.   Эффективность маркетинговой стратегии.

Сам термин «маркетинговая стратегия» в рамках общей маркетинговой функции трактуется по-разному. Исследования применения маркетинга на МСП показывают, что на некоторых из них маркетинговую стратегию считают важным фактором, обеспечивающим успех компании. Зато во многих других компаниях малого бизнеса маркетинг очень мало воспринимают как инструмент стратегического планирования; в этих компаниях сама концепция и практика маркетинга существуют в неявной форме и очень далеки от заранее запланированных усилий, направленных на достижение конкретных целей . По мнению большинства респондентов исследования, проведенного среди ирландских МСП, маркетинг представляет собой план действий или набор мероприятий, направленных на поддержку продаж. Как правило, эти действия не запланированы заранее, они предпринимаются по оперативным решениям и очень часто страдают непоследовательностью реакции на рыночную ситуацию.
Не следует забывать, что в настоящее время рыночные условия, а также потребности и пожелания клиентов подвержены частым и быстрым переменам. Деловая среда МСП становится все более неустойчивой и турбулентной вследствие процессов глобализации и интернационализации бизнеса; поэтому руководитель малого бизнеса должен лучше понимать важность и влияние стратегического маркетинга на деятельность компании . Несмотря на то, что маркетинговая стратегия — не единственная функциональная стратегия компании, она частично перекрывается с общей корпоративной стратегией и маркетинговым подходом. Маркетинговая стратегия позволяет МСП определить свои целевые рынки и с учетом этого выбрать соответствующий подход к формированию программы маркетинговых мероприятий. Маркетинговая стратегия учитывает спрос, потребности и пожелания клиентов и определяет, каким образом компания может их удовлетворить.
Для того чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию в МСП, предприниматели и руководители малого бизнеса должны проявлять креативность и использовать инновации. Важность эффективной маркетинговой стратегии ясна, однако возникает вопрос, каковы должны быть характеристики эффективной маркетинговой стратегии для МСП? Отвечая на этот вопрос, исследователи Zimmerer и Scarborough (2002) выдвинули пять принципов разработки мощной и эффективной маркетинговой стратегии:
• найти свою рыночную нишу и занять ее;
• не просто продавать, но и привлекать;
• стремиться стать уникальными;
• придать индивидуальность своему бизнесу;
• устанавливать связи с потребителями на эмоциональном уровне. Таким образом, при разработке своей маркетинговой стратегии
МСП должны вначале определить свою рыночную нишу и сосредоточиться на том, чтобы занять ее, избегая прямой конкуренции с крупными компаниями. Нишевая стратегия позволит МСП максимизировать преимущества, присущие малому бизнесу. Как уже отмечалось, сфокусированная стратегия более предпочтительна для малого бизнеса, нежели стратегия лидерства по издержкам или стратегия дифференциации. Руководителям МСП важно понять необходимость создания уникальной индивидуальности своей фирмы путем разработки соответствующей стратегии своих маркетинговых действий. Наконец, разрабатывая маркетинговую стратегию, не следует забывать, что ключевые факторы ее успеха — это установление прочных глубоких связей с клиентами и своевременная реакция на изменения их потребностей и их пожелания. Эффективная маркетинговая стратегия связана с достижением четырех главных целей: выявлением потребностей, пожеланий, спроса; выявлением целевого рынка; созданием конкурентного преимущества компании; выбором правильного сочетания маркетинговых средств.

Рассмотрим подробнее каждую из названных целей. Не будем забывать, что, прежде чем разрабатывать маркетинговый план, следует ответить на два главных вопроса: для кого предназначен продукт или услуга (сегментация рынка) и чем должен стать продукт или услуга для тех, кто присутствует на рынке (позиционирование)