Событийный маркетинг как инструмент персонального брендинга. Персональный брендинг.

Для начала дадим определение персональному брендингу.
Персональный брендинг— это: 1) раздел маркетинговой теории, посвященный вопросам позиционирования, репозиционировання и управления персональным брендом; 2) практическая деятельность, направленная на позиционирование, репозиционирование и управление персональным брендом.
Персональный брендинг— довольно новая и вызывающая интерес область маркетинга. Она основана на перенесении свойств бренла на публичную персону. Для се соотнесения с событийным маркетингом необходимо выработать единую концептуальную схему описания. Эта схема уже приводилась ранее, когда мы говорили о событийном маркетинге как виде интегрированных маркетинговых коммуникаций и о способах согласования события и бренла.
Не возвращаясь к сказанному, отметим, что именно концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций как нельзя лучше подходит для описания персоны как бренда. Подобную попытку, в частности, предпринимали Д. Макнелли и К. Спик в книге «Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга», что дало очень интересные результаты. Так, авторы предлагают согласовать профессиональную и личную сферу персонального бренла на основе ценностей, стиля и стандартов, причем ценностный фактор явно доминирует в их описании. Вы без труда обнаружите концептуальное основание, на котором строится логика рассуждения Спика и Макнелли. Это интегрированный брендинг с его идеей объединения внутренней и внешней маркетинговой среды бренда на основе привносимых им ценностей (мы еще вернемся к этой идее ниже). К сожалению, в упомянутой книге говорится больше о позиционировании персонального бренда (о том, что называется его Формулой), нежели о конкретных инструментах продвижения персоны, ^тот вопрос мы постараемся осветить в настоящем разделе.
Исходя из тех позиций, которые мы декларировали ранее в связи с потенциально персональной и антропоморфной сущностью бренда, можно утверждать, что персональный брендингявляется высшим проявлением лшной тенденции. Это действительно вариант в полном смысле слова одушевленного бренда.
Однако персональный бренд может оказаться не живее товаров народного потребления, если нет его реального контакта с аудиторией. Не случайно в шоу-бизнесе существует установка, что звезда, не совершившая успешный чес по стране, не обрела народной любви. Реальная встреча со знаменитостью навсегда оставляет воспоминания участников событий.
Сегодня участие в событиях звезд и заключение контрактов с брен-довыми лицами стало нормой. Специальное мероприятие вообще не привлекает внимания, если в нем не участвуют интересные для целевой аудитории персонажи'. С другой стороны, имеет место и обратная тенденция. Участие в престижном мероприятии для известной или стремящейся к известности личности является одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций.
При этом можно выделить несколько степеней участия персоны в событии, отражающих ее социальный статус.

1. Присутствие на значимом, освещаемом СМИ событии. Здесь лишь происходит поиск пути для попадания в информационное поле. Информационным же поводом яадяется не относящееся к персоне событие. Специфика бренда может быть в той или иной степени соотнесена с содержанием мероприятия. Как правило, на этом этапе персональный бренд соотносится с другими брендами и привлекает к себе внимание Целевых аудиторий. Это своеобразный пиар за чужой счет.
Важным здесь является умение «перетянуть одеяло на себя», организовав микрособытие: скандал, казус и т. д. Если это освоено хорошо, а персона является индивидуальностью, она может стать ходячим аттракционом для СМИ, как произошло со многими политиками и эстрадными звездами. Впрочем» не со многими, потому что искусство сохранять и культивировать индивидуальность — это та роскошь, которая доступна не каждому.
2. Участие в событии на правах гостя или эксперта. Это уже, как правило, вариант профильного участия, когда мероприятие выбирается с точки зрения соответствия событийного контекста бренду.
3. Участие на правах основного действующего лица. Это происходит тогда, когда мероприятие организуется специально с целью продвижения персонального бренда и выстраивается «под него».
Вероятно, можно использовать и много других промежуточных форм участия.