Событийный маркетинг или событийный менеджмент? Парадокс специальных мероприятий.

В зарубежной и отечественной теории событийного маркетинга используются сразу два словосочетания; «событийный менеджмент» (event management) и «собы гийный маркетинг» (event marketing), обозначающие разные, но в равной степени необходи мые составляющие в организации специальных мероприятий. Остановимся подробнее на разграничении этих понятий, что будет фундаментальным для понимания концепции событийного маркетинга, изложенной в данной книге.
Событийный маркетинг естественным образом возникает вследствие развития корпоративного бизнеса и появления новых организационных задач. Для небольших по количеству сотрудников и охвату рынка компаний не было актуальным привлечение специализированных агентств для организации внутренних или внешних мероприятий. Корпоративное развитие заставило компании искать подрядчиков для организации и проведения специальных акций, направленных на стимулирование продаж, повышение лояльности потребителей, укрепление отношений с деловыми партнерами, обучение сотрудников и т. д. Этот вил организационной деятельности постепенно выделился в отдельный бизнес и получил свое теоретическое оформление.
В последние голы отечественные и зарубежные бизнес-гуру все чаше заявляюто смерти менеджмента и маркетинга в их классических формах. С одной стороны, менеджментом становится все, поскольку на любом уровне бизнес-процессов имеет место элемент управления чем-либо. С другой стороны, все становится маркетингом ввиду интеграции внешней и внутренней маркетинговой среды. Мы считаем оптимальным рассматривать соотношение маркетинга и менеджмента всобытийном маркетинге (и не только) в соответствии со следующей логикой: менеджмент является организационным средством достижения маркетинговых целен. Непосредственно маркетинговый элемент работает на этапах позиционирования проекта события и оценки его эффективности (то есть «до» и «после»), все остальное — задачи организационного и творческого порядка.

Парадокс же событийного маркетинга состоит в том, что именно организационные вопросы оказываются ключевыми факторами имидж-формирования бренда. Непроработанность деталей при организации события может привести к установлению ассоциации в сознании целевых аудиторий между брендом и негативным омытом участия в связанном с ним событии. И наоборот, внимание к мелочам способствует созданию позитивной репутации лаже при плохой проработки стратегии в рамках обшего маркетинга.

Дополнительные трудности при разграничении событийного маркетинга и событийного менеджмента возникают также вследствие двоякой сушносги данной области: это и бизнес, и вид маркетинговых коммуникаиий одновременно. Более того, параллельно существуют менеджмент ивент-компании как организации, маркетинг ее услуг, событие как инструмент маркетинга компании-заказчика и организация события как сфера менеджмента. Вот почему, говоря о событийном маркетинге/ менеджменте, всегда следует уточнять контекст высказывания.