Чтобы добиться дифференциации, компания должна быть уникальной в своей отрасли по ряду параметров, которые очень ценятся ее потребителями. Она выбирает один или несколько атрибутов, воспринимаемых потребителями как важные, и позиционирует себя так, чтобы выделиться среди остальных участников отличным удовлетворением запросов, связанных с этими атрибутами. Например, Dell Computer первой применила модель прямого бизнеса в компьютерной отрасли, и эта модель продолжает оставаться основным источником, благодаря которому компания добивается успеха.

Часто компания, взявшая на вооружение стратегию дифференциации, может устанавливать более высокие цены и добиваться более высокой прибыли. В качестве примера Джуран приводит одного производителя инструментов с силовым приводом, намного повысившего надежность своей продукции по сравнению с аналогичной характеристикой, предлагаемой его соперниками12. Были опубликованы данные с мест, показывающие, что разница в надежности привела к существенно более низким операционным затратам, благодаря чему компания смогла установить на свою продукцию более высокие цены. Однако компания, прибегающая к дифференциации как к источнику конкурентного преимущества, должна добиться, чтобы ее продукты или системы было трудно скопировать. Часто это достигается за счет особенностей культуры, привычек и невозвратных издержек. Например, почему никакая другая компания не может скопировать совершенную модель прямого бизнеса, применяемую в Dell? Подходы Dell вряд ли предстаатяют для кого-то секрет; Майкл Делл (Michael Dell) даже написал о них целую книгу. Конкуренты скопировали ее веб-сайт максимально точно. Но они столкнулись с гораздо большими трудностями, начав дублировать вспомогательные виды деятельности: закупки, составление графиков и логистику, которые Dell создавала в течение нескольких десятилетий в рамках своей прямой модели. Конкуренты, на плечах которых весит груз давних взаимоотношений со своими поставщиками и дистрибьюторами, а также имеющие совсем другую культуру, столкнулись с большими трудностями13.