Все эти направления исследования тесно переплетаются с характеристиками рынка, т.е. потенциалом рынка, спросом, предложением, рыночным проникновением, сегментацией, емкостью, позицированием и т.п.
Потенциал рынка — это совокупность платежеспособных потребителей, имеющих намерение приобрести товар, представленный на рынке.
Рыночное проникновение — процесс, связанный с расширением номенклатуры товаров, реализуемых на рынке, и увеличением количества заменителей. Таким образом, оно может осуществляться по двум направлениям.
1. Поступление на рынок принципиально новых товаров, впервые представленных покупателям (видеотелефон). Успех в реализации товаров этого направления в значительной степени предопределяется службой маркетинга, которая может с помощью комплекса мероприятий, включая рекламу, убедить будущего потребителя этого товара в целесообразности его приобретения.
2. Расширение заменителей товаров, представленных на рынке. Увеличение доли этой продукции зависит оттого, насколько полно технико-экономические характеристики заменителей отвечают требованиям потребителей. Анализ действующих рынков также предусматривает выполнение соответствующих видов работ по следующим объектам исследования:
• сфера товарного обращения — процедура купли-продажи для обеспечения выручки;
• продукт труда, созданный для обмена или продажи; •лицо или организация, потребляющие продукцию, поставляемую на рынок;
• конкуренция или соперничество. К видам работ относятся:
1) определение перечня рынков, т.е. всей совокупности рынков товаров, на которых реализуется продукция предприятия;
2) сегментирование рынка, т.е. условное распределение номенклатуры выпускаемой продукции по соответствующим группам покупателей;
3) оценка возможности использования соответствующего сегмента рынка или соответствующей группы товаров, от которых отказались производители определенной номенклатуры продукции, прекратив их выпуск или резко сократив объем поставок на рынок;
4) экономическая оценка преимуществ поставки очередной иоменклатуры продукции, в которой наиболее заинтересован продавец.
Для повышения эффективности реализации продукции с учетом интересов покупателей, их финансовых возможностей и потребительских свойств товаров осуществляют сегментацию рынка, которая предусматривает изучение всей совокупности требований потенциальных покупателей к продаваемому товару и характеристик самих потребителей (их платежеспособность, постоянство и т.д.).
Товар и услуги отдельных товаропроизводителей не могут полностью удовлетворить все потребности покупателей данного рынка. Поэтому во избежание потерь от реализации продукции (услуг) товаропроизводитель осуществляет маркетинговые исследования, позволяющие определить те группы покупателей, интересы и платежеспособность которых могут повлиять на формирование спроса и тем самым обеспечить запланированную выручку.
Такой подход предопределяется стратегией сегментации, включающей предпосылки сегментации рынков, целевой подход к формированию потребителей рынка, оценку экономических возможностей сегмента.
Предпосылки сегментации рынка служат основой дальнейшей группировки потребителей по технико-экономическим характеристикам товаров (услуг), представленных на рынке. Целевой подход при формировании потребителей рынка основывается на разработанном плане организационно-технических мероприятий по привлечению покупателей и группировке их по соответствующим признакам, включая платежеспособность.
Оценка экономической возможности структурных групп направлена на обеспечение роста спроса и вероятностное определение потенциальных возможностей но увеличению выручки от каждого сегмента.
Осуществление сегментации рынка позволяет разработать структуру товара, уровень конкурентоспособности которого наиболее полно отвечает требованиям потребителей, обеспечивает рост выручки и наиболее полное использование ресурсов предприятия.
Установление определенных групп потребителей по признаку платежеспособности, возрастной характеристике и т.п. либо на основании интересов будущих покупателей и качественных или других технико-экономических характеристик товара позволяет дать определение таким понятиям, как сегментация рынка,
сегмент, установить емкость и долю сегмента, емкость рынка, позицирование товара и т.п.
Сегментация рынка — это разделение покупателей на группы в зависимости от их потребительских интересов.
Сегмент — группа покупателей с общими интересами на приобретаемый товар.
Емкость сегмента (ЕС) — это величина спроса конкретной группы покупателей, т.е.
Доля сегмента определяется количеством покупателей и объемом реализации. Экономически обоснованной признается работа того сегмента, где доля потребителей не менее 20%, а приобретение товара находится в пределах 75-80% от общей величины предложения.
Емкость рынка (ЕР) — это предполагаемая величина предложения на конкретном рынке товаров при заданных уровне цен и объеме реализации за определенный промежуток времени, т.е. произведение цены i-го товара на определенный период (Qil), т.е.
К основным принципам сегментации потребительских товаров можно отнести:
• географический (региональный) принцип, который предполагает разделение рынка на городских или сельских потребителей, потребителей Крайнего Севера и т.п.;
• демографический принцип, согласно которому рынок подразделяется по группам на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, уровень доходов и т.п.;
• принцип использования товара, основанный на выделении группы потребителей, одинаково реагирующих на одни и те же технико-экономические характеристики товара. Например, психологический принцип формирует группу потребителей в зависимости от жизненного интереса и личностных характеристик покупателей, а социально-экономический принцип делит покупателей по уровню платежеспособности, образованию, роду занятий и т.п.
Сегментация рынка товаров промышленного назначения может осуществляться последовательно по нескольким принципам. При этом следует иметь в виду, что сегменты должны быть экономически выгодны для коммерческого освоения.
Например, сегмент рынка лесной промышленности может быть представлен продукцией деревообрабатывающих комбинатов: брус, вагонка, рамы, двери и прочие комплектующие изделия. Мебельные фабрики поставляют мебельные гарнитуры, столы и т.п., строительные организации — хозяйственные блоки, срубы и др.
Рыночная сегментация отражает экономическую целесообразность группировки потребителей и наиболее полное удовлетворение потребностей каждого из них. Группировка осуществляется с помощью действующих рыночных характеристик, таких, как измерение покупательной способности (спрос), обеспечение рынка соответствующей номенклатурой и количеством товара (предложение).
В условиях жесткой конкуренции товаропроизводитель не может осуществить сегментацию рынка только в разрезе потребительских признаков. Поэтому осуществляется сегментация товара по тем характеристикам, которые наиболее полно отвечают интересам покупателей. Иными словами, это двойная сегментация — по изделию и покупателю.
При разработке новой продукции двойная сегментация позволяет учитывать потребительские интересы покупателей, которые найдут отражение в уровне технико-экономических характеристик нового изделия, что позволит наиболее полно удовлетворить потребности покупателей. Кроме того, появляется возможность сгруппировать покупателей по общности интересов и предпочтительности технико-экономических параметров, которые в дальнейшем ранжируются по степени значимости характеристик товара для каждой из классификационных групп покупателей. Такой подход к сегментации позволяет на предпроектной стадии жизненного цикла изделия предусмотреть изменения в тех или иных его параметрах, ориентировочно оценить емкость рынка данной модификации изделия.
Стратегическая сегментация рынка — очень сложная и важная функция маркетинговой службы, которая занимается поиском сегментов рынка, продукция которых конкурентоспособна. Способов, с помощью которых можно осуществить сегментацию рынка, много. Из них товаропроизводитель выбирает те, которые обеспечат производство наиболее выгодной продукции при достаточно высокой вероятности ее реализации по заданной цене и в установленных объемах. Служба маркетинга считает, что правильная оценка рыночного сегмента — основа коммерческого успеха.
Важным условием при сегментации является позиционирование рынка, т.е. действия по обеспечению конкурентоспособности товара на рынке. |
Основные средства. ОС.
