Ориентация на потребителя. Организация системы, ориентированный спрос

В производственной системе Toyota заказ от потребителя запускает поток работы. Спрос управляет всей системой. Никакая продукция не производится без заказов, и в результате на предприятии отсутствуют скопления нереализованных товаров и заставленные автомобилями площадки. И это всего лишь один пример потерь, которых удается избежать. Когда организация работает как система, приводимая в действие потребительским спросом, это позволяет избавиться от потерь на производстве. Главный принцип заключается в том, что система должна разрабатываться в соответствии со спросом. Если какая-то работа и выполняется, то только необходимая для реализации заказов потребителей. В этом случае система будет бережливой — в ней отсутствуют' ненужные работы и, следовательно, в пороках работ нет потерь.

Это и есть главная проблема при разработке и управлении сервисными организациями. Поскольку большинство из них (если не все существующие) создавались на основе принципов командного управления, в них не удается добиться плавного протекания потоков работ. Соответственно, растут расходы, а качество услуг оказывается ниже обязательного. Клиенты получают только те услуги, которые были прописаны и провозглашены создателями системы управления организацией.
Искоренение невыполненных заявок ведет к повышению качества сервиса и снижению затрат. Тот же эффект дает разработка систем обслуживания в соответствии с реальным спросом. Более того, оба эти мероприятия способствуют налаживанию отношений с клиентами, точка зрения которых на систему формируется только на основе тех сделок, которые они с ней заключают.
Инженеры, занимающиеся технической поддержкой и ремонтом крупных компьютерных систем, выехали к своим клиентам с целью узнать, что их больше всего волнует. Когда клиенты, ранее полагавшие, будто сервисная организация крайне высокомерно относится к их заявкам, пришли в себя от изумления, они поведали о трудностях, возникающих при любых обращениях. Вначале им приходится общаться с диспетчерами, принимающими заявки, но ничего не понимающими в компьютерах. Те переадресуют их к людям, знающим о компьютерах намного меньше самих пользователей, и приходится снова рассказывать им о возникших проблемах. Только после этого удается связаться со специалистами, с которыми можно говорить на одном языке. Очевидно, что на роль приемщиков обращений лучше всего подходят опытные инженеры, которые по уровню знаний не уступают потребителям и способны быстро понять суть проблемы. Результатом такой перестановки стало не только немедленное улучшение качества сервиса и снижение затрат организации за счет усиления ее производственных возможностей, но и улучшение отношений с клиентами. Последнее способствовало большему пониманию того, как эксплуатируются приобретенные компьютеры и какого рода услуги по их обслуживанию осуществляются собственными силами. Укрепление отношений с потребителями позволило предложить им новые виды услуг, разработанные на основе глубокого изучения их потребностей.
О подобных успехах маркетинг может только мечтать. Маркетологов интересуют абстрактные рынки сбыта, в то время как в описанном примере новые виды услуг были разработаны совместно с клиентами и ради удовлетворения их потребностей.
Инженеры организации, занимающейся техническим обслуживанием и ремонтом информационных систем, обнаружили, что у одного из клиентов система, поддерживающая электронную почту, не обеспечена достаточным для имеющегося объема работ количеством служащих. Пользователь утверждал, что давно свыкся с этой проблемой. Но когда специалисты собрали и представили ему данные, подтверждающие наличие проблемы и ее отрицательное влияние на отношения с потребителями и работу собственного персонала, удалось убедить клиента прибегнуть к их помощи.
Инженеры этой же компании, оказывавшие техническую поддержку информационных систем, применяемых предприятием розничной торговли, узнали, что их клиент намерен предложить своим покупателям некоторые финансовые услуги. Изучив, как повлияет новый вид деятельности на использование установленного у потребителя оборудования, специалисты выяснили, что операции, связанные с финансовыми услугами, повлекут за собой повышенную нагрузку на принтеры и заранее предупредили об этом клиента.
Можно привести немало похожих примеров. В частности, упомянутая выше организация считала для себя нормальным уделять достаточно времени на изучение установленных у клиентов систем, чтобы понять, как те эксплуатируются и насколько хорошо они удовлетворяют потребности конечных пользователей. Как оказалось, работники сервисной компании часто дают советы потребителям по внесению изменений в условия тендеров на закупки компьютерных систем, поскольку обладают обширными знаниями в этой области. Помогая правильно понимать очевидное, инженеры укрепляют хорошие отношения с клиентами. Я сознательно употребил здесь глагол «укрепляют», поскольку отношения завязываются не здесь, они начинаются с разработки системы в соответствии со спросом. Благодаря этому сервисные компании получают или, вернее, зарабатывают законное право на более широкий доступ к операциям, осуществляемым их клиентами.
Перестроив свою производственную систему от изготовления партий (выталкивания) на вытягивание (изготовление под заказ), компания — производитель каминов задумалась над тем, что реально имеет значение для ее потребителей. Она провела сегментирование потребительского рынка, разделив покупателей по типам (розничные, оптовые, приобретающие камины по каталогам) и ценности (прибыльности). В результате была обнаружена категория клиентов, ранее упущенных из виду работниками службы сбыта: те, кого прежде всего интересовали быстрота поставки и качество продукции. Служба сбыта потратила некоторое время на изучение новых потребителей, большинство из которых ориентировалось только на цену продукции. Поэтому, чтобы завоевать этих клиентов, им предоставили крупные скидки. Так как теперь компания начала производить продукцию только на заказ, полное время его исполнения стало измеряться не месяцами, а днями. Соответственно, у организации появилась возможность теснее сотрудничать с покупателями, заинтересованными в быстрой поставке качественной продукции, поскольку такие поставки стали составной частью ее повседневной жизни.
Эмпирическая сегментация покупателей по их выгодности для компании, описанная в предыдущем примере, не имеет ничего общего с принудительным сегментированием рынка, рекомендуемым многими консультантами. Возможны различные подходы к выявлению и обслуживанию наиболее выгодных потребителей. Конечно, важно знать, сколько тот или иной покупатель готов потратить на приобретение товаров. Но не ведут ли стратегия и тактика опоры только на наиболее выгодных покупателей к оттоку клиентов, приносящих меньшие доходы от продаж? Кто знает, сколько таких неперспективных потребителей окажется скрытыми высокодоходными? Какое количество малодоходных клиентов общается с последними? Предоставляя высокодоходным покупателям более качественный сервис, можно не заметить того, что текущий уровень обслуживания низок просто потому, что он с самого начала плохо организован. Его перестройка будет означать повышение качества для всех групп покупателей.
Наилучший способ разработки систем, способных справляться с разнообразием спроса, заключается в использовании эффективной сегментации клиентов на индивидуальном уровне. Применительно к примерам обслуживания компьютерных систем это, в частности, означает, что каждая заявка порождает собственный поток работ по ее удовлетворению. На деле это выливается в отказ от создания меню услуг, использование которого приводит к различной продолжительности выполнения заказов. Такой ход выгоден для обеих сторон, поскольку любые контрактные соглашения, составляемые на основе фиксированных меню, всегда оказываются неспособными удовлетворять реальный потребительский спрос. Бывают случаи, когда медленное обслуживание вполне удовлетворяет клиентов, а иногда именно скорость сервиса имеет критическое значение. Продажа услуг с использованием меню почти всегда ведет к неоптимальным решениям.
Одна лизинговая компания решила выяснить, что имеет наибольшее значение для клиентов. Задача заключалась в том, чтобы облегчить процесс взаимодействия с административной системой. В ходе обсуждений сотрудники лизинговой компании обнаружили новую возможность для развития бизнеса. Она связана с обычной практикой аукционной распродажи почти нового оборудования, высвободившегося вследствие банкротства. Цены на аукционе были низкими, и клиенты компании получили возможность приобретать практически новое оборудование и заключать с ней соглашения по его обслуживанию.
Выявление того, что важно для клиентов, — это выстраивание взаимоотношений. Такая работа начинается не с написания и рассылки опросных анкет. Наиболее распространенной проблемой при проведении опросов потребителей оказывается то, что анкеты составляют не те люди, которым следует этим заниматься. Формулировать вопросы должны сами потребители, а не менеджеры или специалисты по проведению социологических исследований. Первый шаг при проведении качественного исследования потребительского рынка должен состоять в том, что исследователи отправляются к потребителям с открытым забралом, чтобы в процессе непосредственного общения выяснить, что тех действительно волнует. Это предварительное, но жизненно важное качественное обследование потребителей должно предшествовать составлению опросных листов. Но очень часто оказывается, что этот шаг уже не требуется, поскольку в ходе предварительного обследования удалось выявить многие проблемы, ждущие немедленного решения.
Организация, занимающаяся предоставлением финансовых услуг, решила узнать, что больше всего волнует людей, пытающихся купить один из ее продуктов. Предварительно все клиенты были поделены на две группы — возможные покупатели данного продукта и те, кто не станет его приобретать. Наиболее важный вывод по результатам бесед с потенциальными покупателями, не пожелавшими, однако, приобрести данный продукт, заключался в следующем: те сочли непонятной форму бланка, который нужно было заполнить, и выбросили его. Эти сведения только подтвердили выводы ранее проведенного изучения спроса, когда многие покупатели жаловались на проблемы, связанные с заполнением бланков. Теперь менеджеры убедились, что неудачные формы документов не только порождали потоки жалоб, но и отрицательно сказывались на объемах продаж.
Приведенный пример демонстрирует порядок действий при совершенствовании взаимоотношений с потребителями. Нет никакого смысла затевать опрос, если ему не предшествовало изучение покупательского спроса с точки зрения клиентов и не определено, как и насколько успешно организация создает ценность для потребителей в точках взаимодействия с ними. Неумение или нежелание проводить предварительный анализ, скорее всего, приведет к находкам, о которых вы уже должны быть осведомлены, — это не лучший способ выстраивания взаимоотношений. Возможно, потребители чувствуют, что они уже давно высказали вам многое и об очередях, и о развитии взаимодействия, т.е. о том, что вы должны знать сами.
Работа в соответствии со спросом служит самым мощным рычагом совершенствования, причем это именно тот вид деятельности, который доступен только человеку. Компьютеры не в состоянии делать то, что, по сути, является проблемой взаимоотношений. Безусловно, компьютеры могут успешно применяться для записи и обработки интересующей нас информации, но они должны только поддерживать работу агентов, а не командовать ими. Если исполнители обладают требуемым набором показателей и методов, позволяющим действовать в соответствии со спросом, то вся система становится естественным образом адаптируемой — по мере изменения спроса люди, делающие работу, изменяют способы ее выполнения. Именно в этом состоит деятельность, для которой люди предназначены, п компьютеры - нет.