Сегментация или картография рынка. Маркетинг и рынок

Весь прогресс в маркетинге базируется на сегментации, и иногда, по не всегда, это влечет за собой переопределение рынка. Наряду с выгодами сбыта, так же как позиционирования бренда, сегментация является первостепенно важным инструментом маркетолога, у художников есть палитра и краски, у музыкантов — инструменты, у солдата — оружие. Специалист по маркетингу имеет сегментацию, с помощью которой он рисует новые картины, создает новые мелодии и убивает врага. Что и говорить, слово «сегментация» звучит не очень привлекательно. Поэтому мы переименовали ее в «картографию рынка», что не только звучит немного привлекательнее, — подумайте о Марко Поло или Колумбе, исследовавших мир. бросавших вызов традиционному образу мышления, создававших новые морские и сухопутные карты, открывавших новые торговые возможности -это звучит еще и как нечто полезное. Карты говорят вам, где вы находитесь и куда можете пойти. Разные карты могут показывать разные картины мира: не просто его географические границы, но также климат, сельское хозяйство, идеологию и то, как все это соотносится. Маркетологи должны быть больше чем алхимиками; он» должны быть исследователями, искателями приключении, учеными и картографами.
Сегментация, или картография рынка — это искусство, а также наука о разделении рынка па разные группы исходя из объяснения выбора каждой такой группы. Существует своего рода история сегментации, в которой можно найти комментарии к тому, как развивается маркетинг. Начнем с того, что рынки сегментированы изготовителями но типу товара. Например:
• пиво в розлив или упакованное пиво;
• штучный или весовой товар в сегменте кондитерских изделий (батончик «Mars» или плитка шоколада «вам и мне»);
• высокоскоростные и низкоскоростные копировальные аппараты;
• автомобили с закрытым кузовом и спортивные автомобили;
• рабочие станции и персональные компьютеры.
Это была заря маркетинга, когда преобладала философия — продавать то, что вы делаете. Затем маркетологи начали утверждать: «Мы должны делать то, что продаем, а это означает, что мы должны думать, принимая точку зрения покупателя». Бпзиесы стали сегментироваться не по типу товара, но по типу потребителя или клиента:
• малые, С]>еднис или крупные предприятия;
• мужчины или женщины;
• экстраверты или интроверты;
• твердые поборники здоровья или люди, потворствующие своим соблазнам;
• левши или правши.
Первые четыре примера кажутся очевидными для таких индустрии, как профессиональное обслуживание, индивидуальные товары, мода и пищевая продукция, соответственно; однако, причем тут левая и правая руки? Это действительно весьма важно, если вы делаете ножницы, клюшки для гольф-клубов и определенные музыкальные инструменты. Фактически, дело в том, что у разных групп людей разные потребности, установки и приоритеты. Поняв это, мы поймем, какие различные варианты выбора можно предлагать.
Такая форма потребительской сегментации достигла своего пика в конце 1990-х гг. с появлением сегментации по ценностям потребителей. Мир делится на два типа консультантов: к одному относятся те, кто полагает, что существует два типа людей, к другому — тс, кто так не думает. Последние, срактически, уверены, что существует, грубо говоря, шесть типов людей, которых можно группировать соответственно их ценностям, что-то вроде иерархии потребностей Маслоу (Mash») с толикой вкрапления интровертов и экстравертов. Выбор всех брендов можно объяснить, понимая, в какую группу вы попадаете. Хотя... нет, на самом деле это ненозможио. Люди попадают в разные группы в зависимости от рассматриваемой категории товара. Выбирая новую машину, человек уверен и открыт миру, но он может оказаться неуверенным и уйти в себя, когда наступит время выбора пенсии или закладной. Так что выбор бренда зависит и ОТ других факторов.
Эти другие факторы сначала определялись странным выражением «состояния потребности» (когда вы в последний раз ходили к доктору с состоянием боли?). В маркетинговых кругах есть небольшие разногласия о том, кто первым выступил с этими «состояниями потребности», но наилучшее заявление, вероятно, принадлежит Уэнлн Гордон ( Wendy Gordon). Ее идея была построена на другом проявляющемся типе сегментации — сегментации по погреб-ностям. Эта идея состоит в том, что рынки можно объяснить. присматриваясь к разным группам потребностей.
• Быть миловидной или здоровой.
• Быть замкнутым
• Ощущать себя индивидуальностью или частью группы.
• Двигаться быстро или быть в безопасности.
• Обновляться или пребывать в покое.
Самый последний способ сегментации рынка относится к каналу дистрибуции, который является широко используемой формой сегментации рынка, но является более общепринятым в продажах и операциях, чем в маркетинге. Он часто используется изолированно от других факторов! по должен охватывать такие способы днетрнбьюции, как, например:
• филиал, или телефон, или сеть Интернет, или сеть продавцов, или сеть посредников;
• торговые и неторговые операции:
• бакалея или импульсная продажа;
• розничная торговля пли почтовый заказ;
• собственная или франчайзинг.
Итак, существует много способов сегментации рынка и много карт, которые вы можете начертить. Нет нужды вмешиваться в спор между разными школами понимания сегментации. Мы можем смотреть на рынок через любое из их окошек. Фокус состоит в их комбинации самым объективным и подходящим нам способом.
Как-то вечером я слушал по радио комедийный скетч: пародию на журналиста-практиканта, который пытался подать историю, но совершенно запутался в своих «кто», «когда», «что», «почему», «где» — в том, чем журналистов учат пользоваться. Внимание! Вот те заголовки, с помощью которых вы можете сегментировать рынок или заниматься его картографией: пять «W».
Каждое из пяти «W» отчасти объясняет, как делается выбор на рынке, по картина в целом проявляется, когда они становятся видимыми во взаимосвязи друге другом. Нскоторые люди покупают такие-то товары ради удовлетворения таких-то потребностей или выгод в таких-то случаях и в таких-то местах. Вы можете вклиниться на любом «W», по данайте начнем с середины, с вопроса «что?».
Что? Это относится к первому этапу нашей истории сегментации, — сегментации рынка по типу товара.
Кто? Фаворит маркетолога и второй этап к нашей истории — сегментация по типу потребителя.
Зачем? Сегментация рынка по «состояниям потребности», — различная мотивация покупки и предлагаемых выгод.
Когда? Не охвачено упомянутой выше историей сегментации; подход «когда?» предполагает взгляд на сегментацию с позиций возникновения обстоятельств, когда люди покупают товар.
Где? Сегментация рынка по каналу дистрибуции.
Однако хватит говорить о теории сегментации. Давайте перейдем к примеру, который проиллюстрирует изначальную предпосылку — прогресс всего дела зависит от разделения рынка каким-то иным способом, так чтобы предложить другие решения. Есть несколько способов сегментации рынка напитков. Обратите внимание, что при каждой сегментации рынок разделяется пятью «W» по-другому, чтобы предложить другое решение.

• Если мы предлагаем планете только один напиток, то это должна быть вода. (Как-никак, она покрывает большую часть поверхности Земли.)
• Когда уставшие люди делают перерыв в работе, они в поисках стимуляции и небольшого успокоения пьют ко([>е, который покупают в кофейнях Starbucks, или торговых автоматах, или готовят его себе сами.
• Ike сланные малые (парни, приятели, «мальчишки») после футбольной тренировки в середине недели пьют легкое разливное пиво в соседней пивной, чтобы утолить жажду и просто за компанию. То же парни, отправляясь в пятницу вечером погулять со своей девушкой (или подцепить девушку), пьют модное импортное пиво прямо из бутылок в клубе или баре, чтобы выглядеть крутыми.
• Заботящиеся о здоровье люди дома по утрам, желая полезного и питательного утоления жажды, пьют апельсиновый сок, который они, вероятнее всего, покупают в супермаркете.
• После занятии спортом вы нуждаетесь в воде и возмещении минералов таким образом, чтобы организму было проще их усвоить, кроме того, вы спешите, поэтому покупаете тонизирующий напиток из торгового автомата.