Поскольку максимизирующий прибыль продавец будет увеличивать объем выпуска до тех пор, пока дополнительная проданная единица прибавляет к его общей выручке больше, чем к общим издержкам, и остановится, когда продажа дополнительной единицы станет увеличивать его общие издержки в большей степени, чем общую выручку, объем выпуска, при котором прибыль максимизируется, соответствует количеству, при котором предельная выручка и предельные издержки равны.

На этом уровне выпуска общая выручка равняется pq, а общие издержки (средние издержки, помноженные на количество) cq. Отметим, что, если бы объем выпуска был меньше, прибыль также была бы меньше, поскольку продавец находился бы слева от пересечения, где дополнительный выпуск прибавляет больше к общей выручке, чем к общим издержкам. При большем количестве прибыль также была бы меньше. Продавец находился бы справа от пересечения, на участке, где каждая проданная единица продукта добавляет больше к общим издержкам, чем к общей выручке (т. е. предельные издержки выше предельной выручки).

Другим названием р на рисунке является монопольная цена, поскольку это цена, которую назначит фирма в отсутствие конкуренции или в отсутствие боязни конкуренции. Конкуренция сделала бы эту цену непригодной. Предположим, что А, первоначально единственный продавец некоторого продукта, кривые спроса и издержек которого показаны на рисунке, устанавливает цену р и продает q штук. При этом другие продавцы могут производить и продавать данную продукцию с теми же издержками, что и А.

Один из них, В, привлеченный большими прибылями А (pq - cq), решает производить и продавать изделия также по цене р. Если В производит в четыре раза меньше, чем А (выпуск В равен q' - q)> общее количество изделий на рынке (q') на четверть больше, чем раньше. Покупатели не будут платить р при большем количестве изделий, но только р. Возможно, А и В теперь снизят свои объемы выпуска, но С, D, Е и другие ожидают входа на рынок, чтобы получить свою долю прибыли, которая привлекла Б. Вход новых продавцов будет продолжаться до тех пор, пока цена не будет «сбита» до р, где она просто равна альтернативным издержкам производства дополнительных изделий.

Пока эта точка не достигнута, ресурсы, направляемые в производство продукта, дают отдачу, превышающую их альтернативные издержки, а значит, больше, чем они могли бы давать на конкурентных рынках. Выпуск продукта не будет увеличиваться свыше q" (соответствующего р"), поскольку тогда эти ресурсы будут приносить отдачу, меньшую их альтернативных издержек.

Может показаться, что возможность входа делает монополию умозрительной концепцией. Но иногда вход занимает значительное время, или запрещен, или входящий не может производить со столь же низкими издержками, как уже существующая фирма. Важным примером затрудненного входа являются монополии, защищаемые государством, например патентная монополия.

Подобно тому как монополия не является достаточным условием для монопольного ценообразования, она не является и необходимым условием. Представьте себе рынок из 100 продавцов, каждый из которых производит 1000 единиц, и расширение производства либо существующими фирмами, либо за счет входа новых фирм невозможное У каждого продавца будет монопольная власть — способность поднять рыночную цену выше конкурентного уровня.

Например, если бы один из 100 продавцов сократил свой объем выпуска с 1000 единиц до 900, общий выпуск рынка сократился бы с 100 000 единиц до 99 900 и рыночная цена возросла бы, как будто монополист в производстве данного продукта решил сократить свой выпуск на ту же величину.