Набору инструментов для декодирования рекламной деятельности конкурента. Стадия 2: Гипотезы предложений
Здесь обретенные на стадии 1 знания становятся достоянием команды, главные сообщения и потребительские выгоды конкурирующей рекламной деятельности согласовываются, и эти результаты преобразуются в рекламные предложения каждого конкурента, анализировавшегося на данном рынке.
По каждому конкуренту процесс стадии 2 состоит из следующих ключевых шагов.
• Начать разработку предложения с просмотра ключевых истоков приведения предложения в действие выгодой (атрибут товара, воображаемый потребитель, человеческая потребность), пересматривая предварительно выполненную в этом направлении работу на стадии 1.
• Ранжировать эти потенциальные истоки предложения, чтобы идентифицировать ключевую движущую силу, стоящую за рекламой бренда, т. е., наиболее ясную, наиболее мотивирующую потребительскую выгоду (то, что бренд делает для любителя пива).
• Оценить но результатам детального анализа рекламы элементы поддержки, заявляемые или демонстрируемые для данного предложения (почему потребители должны в это поверить?).
• Составить черновой вариант предложения (ядро выгоды — это...) и элементов поддержки (... потому что...).
• Окончательно оценить конкурентное предложение по перечню контрольных вопросов шести ключевых критериев успеха, включая актуальность цели и различимость на рынке.
|
Основные средства. ОС.
