Декодирование. Набор для декодирования в действии

Окончательное испытание «Набора для декодирования» перед его вводом в действие состоялось летом 1999 г., когда интернациональная команда Guinness присматривалась к ряду рекламных роликов бренда «Fosters» на телевидении Великобритании («Он, который пьет австралийское, мыслит, как австралиец» — во французском исполнении мужчина помогает женщине уложить рассыпавшиеся покупки; в немецком варианте муж спрашивает по телефону у жены, которая ждет звонка от похитителей ребенка, где находятся его гольф-клубы; а в кадре, рисующем итальянцев, брючных дел мастер стремглав покидает семейное сборище, прежде чем его облобызает крестный отец).
Анализ потребительских выгод стадии 1 фокусировался на ряде ключевых тем, в том числе принадлежности к австралийцам; мужественности «настоящего мужчины»; принижении женщин; подразумеваемом любителе выпить, который ставит ощущение своей мужественности превыше всего остального; иронии и бросающейся в глаза кинематографической сложности (которая создает ощущение возврата к классическим жанрам кино, возможно, напоминая выдержки из настоящих фильмов конца 1970-х и 1980-х гг.).
Рассмотрение карточек кодов в чем-то подтвердило этот спонтанный анализ (обычные парни,типичный юмор, классическое отношение полов), но подсказало также, и какие элементы анализа следовало продумать по-новому, в частности, касающиеся желания утолить жажду (и каким образом коммуникация этого желания в буквальном смысле слова облекается в метафорические аллегории установок, свежего юмора и т. д.) и современной местной культуры, кода, который предлагает своего рода отсутствие корней, подлинности и принадлежности (каким образом мы все теперь можем виртуально становиться австралийцами, ирландцами, американцами, аборигенами Ямайки или какого угодно другого места и каково эмоциональное значение этих многочисленных перестановок поглощенной личности).

На стадии анализа гипотез предложения рассматривались: атрибут товара (освежающее действие), образ пользователя (отношение к освежающему действию напитка и юмор, мужчина-австралиец) и человеческая потребность (чувство мужественности), а затем фокус внимания был направлен на образ пользователя бренда как наиболее вероятное ядро потребительской выгоды. Первым преобразованием этого всего в рекламное предложение было что-то вроде фразы: «Выпей "Fosters" и увидишь, как свежо ты ощущаешь себя настоящим мужчиной» с непочтительным австралийским отношением в качестве ключевого компонента, доставляющего это предложение.
Немедленная реакция на «Набор для декодирования» состояла в том, что он определенно работает. Бренд «Fosters» был примером достаточно прямолинейной рекламы, так что в данном случае карты кодов не сыграли главную роль в содействии расшифровке сколько-нибудь сложного или потенциально скрытого значения. Однако даже в этом, относительно прямолинейном случае процесс, который облегчает обсуждение и настойчиво направляет внимание на детали и оценку альтернативных путей интерпретации или установления приоритетов, настраивает людей на систематическое обдумывание того, что делают конкуренты, и способствует тому, что они избегают слишком поспешных выводов. Ведь, например, бегущая строка встречается редко, если вообще используется для непосредственной передачи в коммуникации рекламного предложения.
Так уж случилось, что вскоре после этого опытного прогона представился шанс столкнуться кое с кем из рекламного агентства и получить независимое подтверждение рекламного предложения «Fosters». Немного туманное восстановление по памяти, но что-то вроде: «Пей "Fosters", и оно даст тебе доступ к позитивной непринужденной установке» (опять-таки, с «австралийскостью», очевидно, в качестве ключевой поддерживающей идеи).
Возможно, акцент немного другой, но эти два варианта предложения явно занимают одну и ту же культурную территорию. И пользователи «Набора для декодирования» однозначно предупреждаются о том, что не следует каждый раз ожидать точной словесной расшифровки фактического рекламного предложения конкурента. В несовершенном мире реклама редко обеспечивает совершенную коммуникацию того, что ею предполагается донести до сведения потребителей.

Однако в этом несовершенстве можно увидеть силу «Набора для декодирования», а не его слабость. Заманивая возможностью, как может показаться на первый взгляд, иметь окно в намерения или «разум» конкурирующего бренда через его рекламу, он, в конечном счете, больше подходит для достижения реального конкурентного преимущества. С его помощью можно всмотреться в рекламу, как в зеркало, — и реально проникнуть в суть отражения, которое видят в этом зеркале потребители.
Итак, гипотетическое рекламное предложение конкурента, которое возникает в результате применения своего рода технического реверса, вероятно, получаемого потребителем, более полезно в терминах понимания рынка и его картографии, чем мог бы быть полезен доступ к фактическим предложениям, приводящим в действие конкурирующую рекламу. Таким образом, «Набор для декодирования» на повседневной основе предоставляет маркетологам компании Guinness одну из ключевых выгод профессионального семиотического анализа — преимущество понимания, во многих случаях, конкурирующих брендов и того, в чем коммуникация конкурентов лучше, чем их собственная.