На главную страницу Форма обратной связи
Рекомендуем:
Разделы сайта
Декодирования рекламной деятельности. Деятельность конкурента --- 

Декодирования рекламной деятельности. Деятельность конкурента


Между закладкой этого фундамента (опрос производился в июле 1998 г.) и окончательным вводом в действие «Набора для декодирования» в сентябре 1999 г. целый год ушел на создание прототипа, его пересмотры, решение коммуникационных проблем и вопросов — как и на выслушивание мнений. В процессе этой работы были обретены определенные ключевые знания:
• Семиотика — не наука о ракетах. Наоборот, это здравое осмысление будущего. По мерс того, как люди все более осознают роль коммуникаций и культуры в структуризации их восприятия, поведения, даже чувства самоидентичностн, тем большими они становятся знатоками кодов и СМИ. Молодые потребители, уже мастера (и мастерицы) инстинктивной семиотики: их взаимодействие с рекламной деятельностью способствует непрерывному повышению уровня инновации, утонченности, иронии и перекрестных ссылок. Они пионеры семиотики. Как говорит Уильям Гибсон ( William Gibson): «Будущее уже здесь, оно просто еще не очень хорошо распределено».
• Семиотика особенно ценна тем, что помогает нам проникать в это будущее, когда оно не окружено жаргоном (договорная торговая марка консультантов, являющаяся ловушкой для самолюбования и всяческой возни).

Декодирования рекламной деятельности. Деятельность конкурента

• Эксперт — это тот, кто забывает правила. Вы непременно найдете очень трудным сообщить другим, как и что вы делаете, всего лишь обозревая всю проделанную работу. Вероятно, в этом отношении коммуникационные знания немного похожи на занятия любовью с красивой женщиной (или мужчиной, если на то пошло). Когда бригада «Дешифратора», приступив к разработке аналитического инструмента для Guinness, шаг за шагом проследила проделанный анализ языка пивной рекламы и выявленные предложения отдельных брендов, именно маркетологи команды оказались способными лучше всех перевести на язык доступных правил то, что делали специалисты но семиотике. И наоборот, специалисты по семиотике, по признанию самих маркетологов, смогли помочь, когда дело дошло до составления не выражаемых словами протоколов формулировки рекламных предложений.

Итак, что такое «Набор инструментов для расшифровки рекламной деятельности конкурента», который, наконец, появился, и как он работает?
Назначение инструмента, как заявлялось ранее, — помочь его пользователям обрести лучшее понимание того, что конкуренты сообщают в своей рекламе. Это достигается благодаря направлению разработки информационноемких гипотез о выгоде для ядра потребителей и основном рекламном предложении в выборках из текущей конкурентной рекламной деятельности. В рамках этого инструмента принимается рабочее допущение о том, что основополагающее рекламное предложение выражает ключевую выгоду бренда и что эта выгода в мировом потоке пивной рекламы будет базироваться в одной из трех сфер: атрибут товара (например, мягкий бархатистый вкус), воображаемы»! почитатель (например, индивиды, которые не соответствуют норме) или человеческие потребности (например, пробуждение у вас чувства принадлежности).

На практике маркетологи компании Guinness используют этот инструмент, когда разрабатывают новое рекламное предложение какого-то бренда Guinness, для чего критически важно понимать конкурирующие рекламные предложения этого времени, или когда какой-то конкурент вводит в действие новую кампанию — чтобы понять его новое предложение и последствия для брендов Guinness. Иначе он так же используется, как часть цикла ежегодного планирования, когда команды Guinness на местных рынках рассматривают всю конкурирующую рекламную деятельность. Система работает, направляя команды из двух-трех человек в процессе анализа текущих кампаний конкурирующих брендов. В идеале, каждая команда местного рынка включает в себя одного маркетолога/специалиста по потребителям, имеющего опыт на пивном рынке, еще одного, который находится в более тесном соприкосновении с культурой взрослой молодежи, и третье лицо, не имеющее отношения к рынку, — например, торгового работника, находящегося в более тесном контакте с торговым внешним окружением. Эта команда проходит процесс из двух стадий.

  Также рекомендуем другие статьи:

  • Стартовая точка семиотика - Декодер. Семиотики
  • Декодирование. Набор для декодирования в действии
  • Набору инструментов для декодирования рекламной деятельности конкурента. Стадия 2: Гипотезы предложений
  • Набору инструментов для декодирования рекламной деятельности конкурента. Стадия 1: Анализ получаемого потребителем. Карточки кодов
  • Стартовая точка семиотика - Декодер. Семиотики



  • Книги по экономике

    Copyright © 2009-2019
    EcoUniver.com - Все по экономике и рынках