Далее речь идет о способе разработки плана коммуникаций на 360 градусов, который начинается с целей бренда и конкретных задач, вытекающих из этих целей. Затем мы ищем путь, на котором бренд мог бы быть связан с жизнью людей благодаря использованию каждого возможного канала, средства массовой информации и механизма, имеющегося в нашем распоряжении.

Далее мы формируем план, базируясь на эффективности затрат, и завершаем работу краткими заданиями для тех, кому предстоит привлекать творческую команду и покупать каналы/средства массовой информации. Это еще не включает в себя идею делать все «эпизодически», черед которой придет в следующем разделе.

Такой план логичен, разумен и несет в себе творческое начало — но он также и немного теоретичен. Мне доподлинно известно, что на самом деле еще никому не удалось его выполнить, точно следуя намеченным путем и в полной мере обеспечивая подразумеваемую строгость. Но вариации на ту же тему исполнялись много раз и давали много более художественные и эффективные коммуникационные планы, чем типовой «медиаплан», который в действительности — все та же старая модель 60/40, переделанная так, чтобы выглядеть всеобъемлющей, тогда как фактически это просто голая скука. Видите, что я имею в виду?

Мы определенно можем усовершенствовать этот план. Моя уверенность в предложенном методе базируется па первопричинах его появления. В 1999 г. Added Value слилась (ну мы думали, что это было слияние) с одним независимым агентством по покупке средств массовой информации, CIA. В конечном итоге, новая группа сама была куплена WPP, и открылись новые благоприятные возможности, но в течение двухлетнего «брака» Added Value и CIA мы фокусировали внимание на комбинации экспертизы бренда и интуиции с экспертами средств массовой информации и каналов, чтобы разработать наилучший процесс коммуникационного планирования.

Этот процесс успешно использовался в работе с такими клиентами, как Singapore Airlines и Mercedes, но, как уже отмечалось, хотя и применялись базисные принципы, в этом не было точного следования тем путем, который представлялся в самом начале. Так что не исключена возможность небольшого уплотнения, небольших сокращений и адаптации этого процесса, но имеется и вариант типа «все поют и все танцуют», позволяющий вам действовать по своему усмотрению. И нечего удивляться — это снова процесс, состоящий из пяти стадий.