Воздействие и, как следствие, значение бренда — это из области славы. Нам говорят, что мы, как члены общества, обречены на стремление к известности, и это, конечно, правда. Вы можете стать знаменитым за 15 минут, победив в шоу чудаков; вы можете стать знаменитым ради дурной славы, подобно Джеку Потрошителю; а некоторые люди вроде Тары Палмер-Томкинсон даже ухитряются стать знаменитыми, потому что они просто знамениты.

Но в случае брендов мы ищем такой род славы, добиться которого много труднее, — продолжительной славы, опирающейся на особое и позитивное конкурентное преимущество. Знаменитости, которые обладают такого рода славой, — это люди, действительно делающие нечто такое, что дает результат и отличается неординарностью. Бренды, обладающие славой такого рода, вы желаете покупать, потому что они предлагают очевидную позитивную выгоду, которую не может вам дать ни один из их конкурентов.

Как подчеркивает мастер маркетинга Джереми Буллмор, одна из курьезных особенностей славы заключается в том, что она «впечатляюще бесцельна». Он пишет: «Большинство знаменитостей известно бесконечно большему числу людей, чем их конкретный талант или профессионализм, казалось бы, требовал или заслуживал». В маркетинговых терминах это означает, что мы должны быть готовы к распространению славы бренда далеко за пределы непосредственного рынка потенциальных потребителей.

Чтобы создать этот импульс, мы должны привлечь свою аудиторию, для чего нам необходимо сначала понять ее, а затем создать связь между нашими делами и словами, с одной стороны, и ее интересами и страстями, с другой. Тем, кто делает фильмы, без конца напоминают, что надо показывать, а не говорить. Мы не желаем, чтобы нам рассказывали, как безнравственен доктор Ганнибал Лектер, мы хотим увидеть его невыразимое словами злодейство собственными глазами.

То же самое приветствуется аплодисментами и в маркетинге. То, как ведет себя бренд, много важнее того, что мы о нем заявляем. Конечно, сказанное нами людям создает внешние условия для правильной интерпретации поведения нашего бренда. Но недостаточно сказать, что нечто «просто лучше», и, тем не менее, именно такое сообщение повторяется многократно. Действия говорят громче слов.

Поддержка этого принципа просматривается во многих великих рекламах прошлого: «Ford Cortina», приклеенный к рекламному щиту клея «Araldite» над словами: «Точно так же можно приклеивать ручки к чайникам». Даже сравнения товаров, которые доказывают, что одно моющее средство отстирывает белые вещи лучше, чем другое, является вариацией на тему «покажи, а не расскажи».

Но, как было сказано ранее, рекламная деятельность — даже та, которая показывает, а не рассказывает — все еще только один из элементов настоящего воздействия.

Воздействие на 360 градусов. Это требует от нас использования каждого технического приема, каждого средства информации и каждого аспекта нашего бренда для установления связи и вызова определенной реакции. Мы не можем более полагаться на коммерческую рекламу на телевидении как на базу для вечерней доставки светлого образа нашего бренда в жилища граждан страны. Шаблоны потребления средств массовой информации меняются по целой куче причин.

Вот только три из них: быстрый рост числа каналов, использование видео и DVD, конкуренция со стороны сети Интернет. Теперь даже есть технологии вроде «TiVo», которые (вот ужас так ужас) позволяют телезрителям сообща редактировать рекламу, просматривая ее (виртуально) в прямом эфире.