Критической первой частью плана был «вирусный» пик перед выпуском, в котором показывались машины «Ford Focus», выданные учредителям тенденций — ди-джеям, местным знаменитостям и т. п., которых видели на улицах пяти крупнейших городов за рулем чего-то нового и не похожего на остальные машины. Это привело к предвкушению и многочисленным разговорам в среде влиятельных местных кругов перед «официальным» выходом на рынок.

В результате этой кампании «Ford Focus» стал легковой машиной номер одни для не достигших 26-летнего возраста молодых людей Соединенных Штатов, — была решена, казалось, недостижимая задача снова сделать «крутой» фордовский автомобиль. Что же касается возврата инвестиций в маркетинг (ROMI), компания Ford верит, что достигла на 25% более сильного воздействия при затратах, меньших на 25%, чем стоил бы обычный коммуникационный план — цифры, о которых стоит говорить в любом бизнесе.

Таким образом, вместо того, чтобы фокусировать внимание на рекламных сообщениях, маркетинг эпизодов сознательно концентрирует его на деятельности и событиях. Он тяготеет к коммуникации с людьми, а не к рекламированию товара. Его импульс исходит из оживленного обсуждения, происходящего между людьми, разговаривающими о бренде с истинной увлеченностью и энтузиазмом. Это то, что имел в виду Найджел Богл (Nigel Bogle), когда писал: «Ваша конкуренция — сама жизнь, а не просто другие бренды».

Ну если мы намерены соперничать с жизнью — всем тем, что есть новости, большие спонсорские мероприятия, боги рока и звезды «мыльных опер», личные травмы и триумфы — если мы собираемся прорваться сквозь все это и дать импульс, нам необходимо делать материал, о котором захотят говорить.

Структура маркетинга эпизодов помогает людям соединять точки и находить путь к фундаментальному посланию бренда, его большой идее, его позиционированию. Но мы вынуждены работать исходя из предположения, что людям в действительности не так уж интересен наш бренд (однако наша реклама может быть замечательной).

Активность средств массовой информации так велика и так много картинок показывается за наши деньги, что люди создают себе фильтры и обзаводятся изоляцией, чтобы держать рекламу на расстоянии вытянутой руки от себя. Но маркетинг эпизодов как часть процесса воздействия на 360 градусов предлагает способ прорыва чисто человеческих способов защиты и создания множественного эффекта, после чего возникает оживленное обсуждение, которого мы ищем.
Однако чтобы преуспеть, требуется включение в план творческих идей наивысшего порядка.