В большинстве случаев планирование коммуникаций переходит от установления краткого задания и бюджета непосредственно к экспертизе. Но в нашем случае перед выходом на сцену экспертов в процесс планирования включена предыдущая стадия «погружения». Это необходимо для обеспечения уверенности в том, что краткая постановка задачи, с которой предстоит работать экспертам, обладает большей широтой и образностью, чем постановки, которые им обычно приходится видеть.

В специфической сфере оплаты средств массовой информации все агентства высшего класса имеют достаточно детализированные, главным образом компьютерные модели для определения оптимальных наборов издержек во времени (помните, два года). Однако вероятная (или определенная) целесообразность данного процесса заключается в том, что мы готовимся к тому, что от нас потребуют сравнения яблок с грушами — телевидения и прессы с мероприятиями и дизайном упаковки, — так что мы не можем слишком уж полагаться на компьютерное моделирование. Итак, даже при всей выгоде определенного экспертного анализа, команда должна быть настроена на высказывание определенных суждений при формировании окончательного плана.

И более того, на втором и заключительном семинаре команда должна найти наложения различных видов деятельности, их взаимосвязи и упоминавшийся выше множественный эффект:

I-f(nxmxp)t (число раз, когда вы с течением времени слышите одно и то же сообщение или упоминание затрагиваемых в нем аспектов от разных людей в разных местах, усиливает воздействие).

На этой финальной стадии пишутся краткие задания для творческих команд, которые умеют разрабатывать содержание, и для бригад, которые умеют покупать каналы и средства массовой информации. Краткое описание задания должно включать в себя ключевые индикаторы эффективности, специфические для каждого вида деятельности показатели достижения цели, а также подлежащие использованию средства массовой информации и каналы. Это позволит рассматривать эффективность деятельности, вносить корректировки и извлекать уроки на будущее.

Конечно, работа в рамках этого процесса в точном соответствии с его описанием отнимает время и накладывает определенные обязательства, что редко возможно при разработке «медиа- и коммуникационного плана». Но такая возможность должна обеспечиваться. Как-никак, мы часто говорим о миллионах долларов, инвестируемых в это дело. Можно не сомневаться, что в бизнесе нет других таких же больших издержек, которые были бы предметом столь же мало детализируемого планирования и внимания. Несчастные руководители старых заводов привыкли делать капитальное предложение и составлять полный бизнес-план, если хотят потратить какие-то $50 000 на новые комплектующие изделия.

Как ни грустно, в мире маркетинга миллионы долларов акционеров могут быть израсходованы просто из прихоти. Подумайте о тех суммах денег, которые выплескиваются на спонсорские мероприятия только по той причине, что директор по маркетингу не совсем ясно понимает идею славы, но ему нравится «Формула 1», или потому что председатель совета — страстный болельщик крикета.