Найджел Богл (Nigel Bogle), основатель агентства Battle Bogle Ilegarty и один из лучших деятелей рекламы уверен, что мы оставляем позади целую эру коммуникации и маркетинга. В недавней своей статье он противопоставляет тому, что называет моделью рекламной деятельности «прерывай и повторяй», новый подход к воздействию бренда, который возникает в настоящее время.

«Самая важная вещь, за которую нам всем, как маркетологам, следует ухватиться, — это то, что мы завершаем одну эру коммуникации, которую я называю моделью «прерывай и повторяй», и переходим в другую. То, что мы делали в течение последних 50 лет на коммерческом телевидении, было прерыванием телепередачи и повторением рекламного сообщения. Этому сообщению незачем быть интересным —мы можем просто выйти и повторить его четыре-пять раз, чтобы оно врезалось в память.

Существует масса рекламных слоганов и музыкальных заставок, которые не выходили годами, но которые мы можем вспомнить, потому что они многократно повторялись.

Но повторение больше не является той же частью нашего арсенала, какой было прежде, потому что теперь люди редактируют этот материал. Мы становимся обществом редакторов, и это как раз та причина, по которой слава оказалась в повестке дня данной дискуссии. Теперь мы, как маркетологи, должны привлекать потребителей. Теперь все является содержанием, будь это бренд или программа.

Если речь идет о бренде, то ваша конкуренция — сама жизнь, а не просто другие бренды. Это означает, что рекламным агентствам и маркетологам приходится искать иной способ продвижения самих себя. Они должны не просто задаваться вопросом, как сделать интересным свой бренд, но и как они собираются приковать к нему внимание.

«Приковать внимание» — это более широкая и несущая в себе более серьезный вызов постановка задачи, чем просто «разрекламировать товар». Это требует от пас долгих и упорных раздумий о том, как подойти к своей аудитории. Необходимо решить, какого рода воздействие нам желательно, и только после этого приступать к осмыслению того, какие каналы смогут наилучшим образом донести его до аудитории. На жаргоне маркетинговых услуг это называется «подходом с нейтральным каналом», а сам подход должен базироваться на оценке ясным взглядом возможных вариантов, а не на коленопреклоненном обращении к телевизионной или наружной рекламе просто по той причине, что так всегда поступали прежде.

Ступить на другой путь означает, что вы не можете делегировать решение задачи воздействия одному из исполнительных агентств, если это агентство еще не обрело профессионализма в постановке задач такого рода и не беспристрастно во всех своих возможных решениях. Поверьте мне, ни у одного из них нет ни того, ни другого.