Модели рекламного процесса. Планирование рекламной деятельности.

Не существует «до конца» разработанной теории рекламы, которая описывала бы структуру этой деятельности, роли, а также насколько на ее успех влияют такие факторы, как природа товара и его рынок. Сообщается о сложностях в управлении рекламной деятельностью, поскольку влияние рекламы — поведенческого процесса — на людей еще не до конца понято. Планирование рекламной деятельности начинается с постановки задач и формирования стратегий розничного продавца, которые проистекают из общих задач розничной организации. Эти задачи и цели являются основой для целей и стратегий коммуникации в розничной торговле. Эффективное исследование является важной основой для планирования розничной торговли и собственно рекламной деятельности; результаты исследований позволяют руководству розничных предприятий принимать стратегические решения, которые переводятся в практическую сферу, например в сферу бюджетирования, написания текстов, составления графиков и выбора каналов. Последующие тесты используются Для оценки эффективности рекламной деятельности и служат основой для обратной связи, отражающей необходимость возиожных изменений.

Глубокая проработка планов рекламной деятельности во многом определяет результаты. Согласно Огилви (Ogilvy, 1985), детальное планирование дает массу преимуществ:
1. Предоставляет четкий и конкретный план, основывающийся на Фактах, в противовес неопределенным, принятым в последнюю минуту решениям, основанным на субъективных мнениях и догадках.
2. Стимулирует анализ опыта, что позволяет сосредоточиться на ошибках и успехе.
3. Требует ориентировать на будущее — разрабатывать планы на долгосрочную перспективу.
4. Учитывает все фазы рекламной программы, включая сезонное стимулирование продаж, необходимое для реализации всех това-
ров и т.д.
5. Позволяет уделить равное внимание потребностям каждого отде-ла и каждого магазина-филиала, если речь ищет о магазинах со структурой отделов и о сетевых магазинах.
6. Включает в план деятельность по продвижению товара, которая будет сопровождать планируемое развитие, например, добавление крупных новых товарных линий или изменений в магазине и политике обслуживания.
7. Учитывает возможные изменения политики и программ конкурентов.
8. Улучшает координацию между различными видами рекламной деятельности, а также между рекламой товаров, управлением магазинами и контролем продаж.
Рекламную деятельность необходимо планировать на каждом уровне розничной торговли, даже в небольшом магазинчике, в котором владелец считает управление более важным делом, чем любое продвижение товара. Как и план продвижения, план рекламы должен быть рассчитан на несколько месяцев. Он обычно подразделяется на программы специального продвижения товара по месяцам, неделям или более коротким срокам. Необходимо иметь программы для различных видов продвижения, включая программу выбора товара, подлежащего рекламированию, и выбору каналов для ведения рекламной деятельности. Необходимо также заботиться о координации рекламной деятельности и об особых формах продвижения товаров, а также о корректирующих мерах, необходимых в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.