Выбор средств распространения рекламы должен осуществляться одновременно с разработкой рекламного сообщения. Основный вопрос состоит в определении того, будет ли это обращение к широкой или целевой аудитории. Использование СМИ (телевидение, радио и газеты) эффективно в том случае, когда считается, что потенциальные клиенты составляют значительный процент от общей массы населения. Для большинства продуктов величина этого процента в разных странах разная, что зависит, например, от распределения доходов в том или ином регионе.
Выбор средств информации для рекламной кампании обычно начинается с анализа демографических и психологических характеристик целевого рынка, региональных преимуществ продукта, сезонности продаж и т.п. При выборе средств передачи сообщений следует принимать во внимание их соответствие целям рекламы фирмы на местном рынке, определенным профессиональным атрибутам и характеристикам целевого рынка. Кроме того, выбор средств распространения рекламы может быть основан на использовании следующих критериев:
• Охват. Это общее число людей на целевом рынке, до которых доходит по крайней мере одно рекламное сообщение в заданный период времени («имеющих возможность увидеть»).
• Частота. Показывает, сколько раз в среднем каждый потенциальный потребитель был подвержен воздействию одного и того же рекламного сообщения в течение заданного периода времени.
• Сила воздействия. Зависит от степени совместимости средства рекламы и рекламного сообщения. Журнал «Penthouse» продолжает
привлекать внимание компаний, помещающих

рекламу дорогостоя-
щих товаров длительного пользования — например, автомобилей, высококачественной техники и одежды, — обращаясь в основном к мужской аудитории с высокими доходами. Большой охват необходим при освоении фирмой нового рынка или внедрении нового продукта: чтобы информация, к примеру, о наличии нового продукта доходила до возможно более широкой аудитории. К высокой частоте стремятся в том случае, когда бренд уже известен, а сообщение предназначено для информирования потребителя о проведении рекламной кампании. Иногда для успешного проведения рекламной кампании необходимы как большой охват, так и высокая частота, однако ограниченность рекламного бюджета принуждает к поиску оптимального соотношения между показателями частоты и охвата.
Совокупный рейтинг средств информации подсчитывается посредством перемножения показателей охвата и частоты, с которой рекламное сообщение появляется в данных средствах информации в течение определенного периода времени. Таким образом, он предполагает дублирование целевой аудитории, но при этом служит индикатором достижения рекламной кампанией определенной «критической точки». Совокупный рейтинг может быть подсчитан как для отдельных носителей информации, так и для целых классов средств распространения рекламы и всей рекламной кампании.
Следует также рассчитать стоимость рекламной камлании в средствах информации. Обычно при распределении затрат на рекламу в средствах информации за единицу измерения принимается «стоимость тысячи пунктов совокупного рейтинга». При выборе средств распространения рекламы в ходе проведения рекламной кампании на двух и более национальных рынках следует учитывать следующие факторы:
• Различие рыночных целей фирмы в разных странах.
• Различие эффективности средств распространения рекламы в разных странах.
Поскольку доступность и относительная значимость средств информации не могут быть одинаковыми для всех стран, общий план проведения международной рекламной кампании может нуждаться в определенной «подгонке» под местные условия.
Одним из способов распространения рекламных сообщений через новые коммуникационные каналы является участие в получившем широкое признание совместном продвижении продукта А сейчас давайте более детально рассмотрим различные виды средств распространения рекламы.