Самую потенциально значимую инновацию убивает исследование. Это необходимо подчеркивать снова и снова. Вплоть до подготовки бизнес-кейса (в этот момент вам требуются оценка и цифры) процесс инновации является процессом познания и сбора озарений, в котором так же много моментов, грозящих опасностями, связанными с исследованиями, как отмечалось в главе об интуиции. На всем протяжении стадий процесса, определяемых как разработка и усовершенствование, всей команде необходимо постоянно напоминать:
Вне зависимости от того, понравилось им это или нет: что нового мы узнали?

Один очень крупный бизнес потребительских товаров по сей день проводит «Инновационные проверки» в начале процесса в надежде отсеять явно неудачные варианты. Неудивительно, что они по-прежнему заняты селекцией настораживающего количества быстроногих скакунов, а не созданием автомобилен.

Чтобы максимально упростить все это вплоть до стадии оценки (которая как раз и знаменует конец дела), давайте сосредоточим внимание всего на пяти вещах.

• Сконцентрируйтесь на разговорах с лидерами мнений, четко выражающими свои мысли, и творческими людьми, которые имеют какой-то интерес и обладают знанием товарной категории.
• Используйте количественные опросы для проверки фактов и тестируйте предположения или прототипы, но не идеи.

• Всегда записывайте концепции таким образом: озарение, предложение, причина верить. Например: «Суши — грандиозная альтернатива быстрого питания для времени ленча. Блюдо вкусное и очень полезно для здоровья — возможно, это одна из причин того, почему японец живет много дольше среднего американца или европейца». Так вы действительно сможете понять, как концепция работает: что интересно, что внушает доверие, что озаряет.
• Не полагайтесь на концепции, пока не овладеете ими. При любой возможности и как можно скорее используйте настоящие прототипы. Единственным исключением из этого правила являются финансовые услуги, которые, в конечном счете, представляют собой обещание, написанное на клочке бумаги. Но пользуйтесь прототипами для любых других категорий товаров и услуг. И, пожалуйста, не просите меня вообразить шипучий напиток, который вкуснее напитка «Соке», но для меня лично лучше апельсинового сока, — я не могу, однако должен бы был смочь, если бы постарался.

• Никогда не пренебрегайте результатами исследований; всегда учитесь на них, но доверяйте собственному суждению больше, чем «потребителям».

Когда приходит время оценки, есть громадная, выгодная и очень профессиональная индустрия, которая может сделать это за вас. Все фирмы обладают собственными инструментами с названиями вроде «Эксперт-оценщик» или «Микротест рынка» — либо даже, возможно, «Терминатор». Хорошие инструменты оценивают идеи и дают объемные оценки, что могли бы сделать и вы, базируясь на следующих пяти критериях.
• Уникально ли это?
• Заслуживает ли это доверия?
• Актуально ли это?
• Будут ли это покупать и как часто?
• Сколько бы за это заплатили?

Далее в каждом хорошем техническом методе применяются два коэффициента, чтобы не потерять из вида два обстоятельства: а) не каждый намерен прислушиваться к этому, поскольку вам не добиться воздействия, на которое вы надеетесь; б) вы не можете в полной мере доверять тому, что люди говорят в исследованиях.

Чтобы надстроить последнее обстоятельство и обеспечить некое полезное правило большого пальца, сфокусируйте внимание на «оценке в верхнем квадратике». Четвертый из перечисленных критериев («Будут ли это покупать?»), конечно, наиболее важен, когда приходит время оценки, и «респондента» (участника исследования) обычно просят выразить согласие с одним из пяти утверждений: «Определенно купил бы», «Вероятно, купил бы», «Не знаю», «Вероятно, не купил бы», «Определенно не купил бы». Зачастую результат показывается как средняя оценка, но вы всегда должны смотреть на верхний квадратик опросного листа «Определенно купил бы». Как минимум, вам необходимо поверить, что потенциал идей составляет 25%, а идея, имеющая потенциал 50%, окажется победительницей, даже если нижний квадратик тоже показывает 50% (что дало бы вам среднюю оценку только 2,5). Суть в том, что вы должны искать исключительность, а не довольствоваться средним.

Окончательное отражение роли исследования иллюстрируется рядом пунктов, по особенно пунктом о прототипах. Вообразите, что вы исследуете новый тип тормозов. Чтобы избежать блокировки колес и заноса автомобиля, они несколько раз в секунду выключаются и включаются, но без ведома водителя. Концептуальное озарение, формулируемое, как «Для большинства людей их тормоза — несчастье», получило бы меньший отклик, чем «Большинство людей беспокоит занос автомобиля при нажатии на тормоза». Озарение важно, но каким бы тонким оно ни было, велика вероятность, что большинство людей отвергло бы идею тормозов, которые включаются и выключаются, и вместо них предпочли бы такие, которые включаются и остаются включенными, мол, большое спасибо за вопрос. По ни один, у кого когда-либо был автомобиль с тормозами «ABS», не сядет но доброй воле в машину с другими тормозами.

Сейчас они устанавливаются как стандартные на большинстве легковых автомобилей, но в течение долгого времени оставались желанной дополнительной частью, за которую люди были счастливы переплачивать. Хотя как концепция эти тормоза никогда бы не были оправданы