Рекомендация новаторам приходить на работу с желанием каждый день быть уволенными — это, конечно, шутка. И по-иастоящему новаторские компании (мы говорим о тех, которые сплошь достигают золотого, наивысшего уровня роста) ожидают от каждого наемного работника подчинения перечисленным выше предписаниям, за исключением, очевидно, первого и шестого. По существу, инновация — желание делать вещи иначе и лучше — сродни религии: акт веры, которую невозможно включить или выключить.

Если есть ясное ощущение цели, идет непрерывный поиск интуиции и не иссякает аппетит новаторства — инновация произойдет непременно.
Одним из препятствий на этом пути является превращение понятия инновации в синоним обновления товара. Это крайне неправильно. Инновация простирается на 360 градусов. И если вам неведомо, о чем я толкую, оглянитесь вокруг себя. Если смысл инновации в том, чтобы делать вещи по-друтому и делать вещи лучше, то это понятие применимо ко всему — не имеет значения, идет ли речь о вашей цепочке снабжения, ваших условиях торговли, о том, как вы проводите совещание или организуете рождественскую вечеринку. Изменить все просто ради самого изменения — это не инновация. Но, подобно примерам, обсуждавшимся ранее в разделе о семиотике, фокус состоит в том, чтобы распознать, когда необходимо что-то оберегать, а когда тому же самому бросать вызов.

В течение первых десяти лет пребывания на рынке мороженое «Magnum» имело громадный глобальный успех, но после этот бренд заявлял об инновациях только в виде вариаций вкуса. Мороженое «Magnum» казалось запертым на замок в своем товарном формате — всегда быть большим, покрытым толстым слоем настоящего шоколада и непременно на палочке. Только когда компания осознала, что ее истинным собственным капиталом были чувственное поглощение и потворство личной прихоти (включая, конечно, толстый слой шоколада), она по-настоящему приступила к инновациям с новыми форматами, нацеленными на новые ситуации, что снова вывело бренд на тропу обновленного роста.

Даже если вы решаете не менять абсолютно все сразу (и вам из лучших побуждений советуют не делать этого), всегда есть что-то, что можно улучшить. По-настоящему солидные бизнесы и бренды никогда не ощущают йодного удовлетворения и никогда не почивают на лаврах. Walkers и Fiito Lay знают, что делают грандиозные картофельные чипсы, но никогда не уверуют в то, что их товар настолько хорош, насколько мог бы быть, и никогда не перестанут инвестировать в усовершенствования и инновации на своем рынке.

Инновация тоже изнуряет. Требуется определенного рода страсть и упорство, чтобы одержать победу в Суперкубке я имею в виду не просто сам Суперкубок, но множество игр на протяжении долгого и трудного сезона, которые позволяют выйти в финал. Много книг и статей написано о необходимости страсти, выдержки и командной работы для приведения в действие успешной инновации, и спортивная аналогия использовалась так много раз, что становится неким клише.

Но, так же как большинство клише, она верна. Каждый успешный инновационный проект, над которым мне когда-либо приходилось работать, имел ясную цель и команду людей, преданных этому проекту. И каждый неудачный проект (а таких проектов тоже было немало) характеризовался отсутствием страсти, отсутствием преданности и отсутствием цели. Идеи — действительно легкий лакомый кусочек, но инновация, призванная воплотить эти идеи в жизнь, очень трудное дело.