Жизнеспособность бренда. Капитал бренда

Есть различие между здоровьем и жизнеспособностью. Здоровые люди обычно регулярно проверяют свое состояние, делают разумное количество физических упражнении и переходят па капустную диету после каждого Рождества. Люди, полные жизни, — те, кто изо всех сил наносят удары ракетками, посылая мяч в стену корта, — и являют себя в сальса-классе.

Мы знаем, что для бренда важно быть в хорошем здравии, — и мы привыкли находить определенные способы измерения состояния его здоровья. Но в действительности мы ишем в бренде безграничную энергию и тот потенциал, который позволяет ему бежать и бежать. Так на кой черт вы измеряете?
Много лет назад мы в Added Value разработали систему для измерения жизнеспособности бренда. Ее направляющий принцип неходит из необходимости измерять не нынешнее состояние здоровья бренда, а его крепость перед лицом будущего, что много важнее. Ключевой составляющей является сравнительно крупномасштабное количественное исследование, в котором пользователи ключевых брендов на рынке и те, кто их не использует, дают оценки в широком диапазоне измерений, относящихся к состоянию здоровья брендов. Эти измерения комбинируются для получения краткого обзора но текущему капиталу бренда и его будущей движущей силе — эта комбинация капитала и движущей силы и составляет общую жизнеспособность.

Перечень показателей вопросника первоначально определился нашим опытом анализа восприятия потребителями брендов па широком разнообразии рынков. На их основе мы разработали общую систему измерений, по которым могли сравнивать рынки. Затем измерения объединяются в группы, объединяющие такие из них, которые показывают нынешний капитал, и такие, которые являются мерами будущей движущей силы. В свою очередь, последняя группа разбивается не на пять, а на шесть (!) «R», чтобы сформировать общую модель жизнеспособности бренда.
На рисункекаждое «R» отражает ряд вопросов из опросного листа, которые охватывают следующие широкие области1.
• Распознаваемость (Recognition): хорошая известность, осведомленность о логотипе бренда и осознание его масштаба и размера.
• Репутация (Reputation): то, как бренд запечатлен в умах целевых потребителей.

• Актуальность (Relevance): предлагает ли бренд именно то, что хотят люди?
• Отношения (Relationship): является ли он частью жизни людей, а не просто числится в списке для покупки?
• Пополнение (Recruitment): привлекает ли он новых пользователей, и ожидаются ли его инновации в тех аспектах, которые важны для потребителей?
• Омоложение (Rejuvenation): удерживает ли он уже имеющихся новых пользователей, и вероятно ли ожидать от него чего-то нового, что удовлетворит их будущие потребности?
В результате этого анализа генерируется не только общая оценка жизнеспособности, но также оценка капитала и движущей силы, а затем оценка для каждого «R». Разграничение капитала и движущей силы, так же как разных «R» и «М», которые составляют эти общие измерения, можно использовать для диагностики брендов па конкретном рынке, как это видно на рис.

Здесь бренд Л силен по имеющемуся капиталу, по обладает слабой движущей силой, так что хотя осведомленность о нем и доля могут быть в данный момент высокими, имеют место тревожные признаки того, что ему придется побороться за сохранение нынешних потребителей и пополнение их рядов новобранцами. В отличие от него, бренд В — это такой бренд, у которого, похоже, все в порядке и с размером капитала, и с движущей силой. Бренд С — типичный молодой бренд, который еще не установил свой капитал, так же как и все остальное, но явно набирает движущую силу.
На рисунке эти оценки дробятся далее, чтобы сфокусировать внимание на марочном капитале. Здесь становится очевидным, что бренд Л сравнительно силен по не-забываемости, но обладает меньшей силой по мотивации. Это достаточно общая ситуация среди брендов, которые определенное время были в почете, но теперь живут на былой репутации и делают недостаточно для выстраивания отношений со своими потребителями либо для сохранения своей актуальности для их нынешних потребностей. Если мы отправимся искать движущую силу, то, вероятно, догадаемся, что этот бренд был слаб и в омоложении, и в пополнении (хотя и не обязательно).

Секрет жизнеспособности бренда кроется в его способности к действию. Это позволяет вам установить KPI для оценок как общей жизнеспособности/капитала, так и специальных измерений. Это важно — бренд-менеджер, которому сказано улучшить жизнеспособность в следующем году, обоснованно может желать определенного ориентира в отношении рычагов, за которые он или она должен потянуть, чтобы это сделать. При использовании модели жизнеспособности бренда менеджеру можно, например, сказать, чтобы он фокусировался на улучшении оценок мотивации, уделяя особое внимание оценкам отношении в рамках мотивации.
Но чтобы обладать уверенностью в том, что эти измерения действительно способствуют улучшению, бренд-менеджеру необходимо сверяться с планом GAME.