Позиционирование продукта. Продукты
Позиционирование продукта — ключевой элемент маркетинговой политики фирмы на любом рынке. Фирма или продукт, которые не имеют своей позиции в сознании потребителя, в сущности ничего для него не значат; такой продукт редко может быть реализован по цене, превышающей среднюю. Возможности повышения цены и получения конкурентного преимущества во
многом определяются присутствием у потребителя ощущения, что данный товар или услуга очевидно отличаются какими-то свойствами от предложений конкурентов. Как же найти свою нишу на международном рынке?
Поскольку речь идет об оценке покупателем/пользователем преимуществ того или иного продукта, позиционирование последнего представляет собой деятельность по созданию желаемого его образа («позиции») в сознании потребителя. Позиционирование продукта на международном рынке начинается с описания определенных продуктов с точки зрения их специфических свойств, способных воплотиться в преимущества для покупателя или пользователя.
Специалист в области глобального маркетинга распределяет эти свойства по «корзинам» — так, чтобы преимущества соответствовали запросам представителей определенного сегмента рынка. В этом процессе подвергаются анализу не только основные компоненты продукта (материалы, упаковка, обслуживание и страна изготовления), но и наименование бренда, дизайн и др.
Рассматриваемый в многомерном пространстве (обычно называемом «карта потребительского восприятия») продукт может быть графически представлен в виде точки, местоположение которой определяется его свойствами. Положение этой точки в воображаемом пространстве и есть его «позиция». Подобным же образом располагаются продукты-конкуренты. Если точки, представляющие другие продукты, близки к точке исследуемого продукта, то эти продукты являются его сильными конкурентами. Если же исследуемый продукт, в связи с его ценными потребительскими свойствами, позиционирован вдали от товаров-конкурентов на международном рынке, то можно говорить о его значительном конкурентном преимуществе.
|
Основные средства. ОС.
