В компании Added Value мы сделали ребрендинг семиотике, создали «Декодер», не потому что это сколько-нибудь проще объяснить, а просто по той причине, что слово «семиотика» заставляло глаза клиента стекленеть. Поскольку мы находим семиотику одной из самых важных форм озарения, мы упорно работали над внесением ясности, правда, с ограниченным успехом. Тем не менее, никуда не деться от того факта, что семиотика может оставаться туманной для понимания, пока вы не увидите результат.

Позвольте пояснить. Это стоит сделать, потому что истина заключается в том, что основания, на которых зиждется семиотика, действительно являются той коренной причиной, по которой бизнес находит процесс «Пять "И"» таким трудным. Наш мозг образует такую связь, которая что-то обнаруживает и действует по шаблонам (patterns). Павлов доказал это, извещая своих собачек о времени кормления звоном колокольчиков, и теперь выражение «реакция Павлова» стало общеупотребительным. Мы не в состоянии выжить без шаблонов в нашем мозге. Вы берете эту книгу и читаете ее, потому что она выглядит похожей на книгу, и она соответствует представлению о том, что такое книга: название, автор, обложка, страницы, слова, нумерация страниц и т. д. Это мог быть сандвич — с помощью красителей из продуктов питания можно делать удивительные вещи. Но нет, вы правы — это книга. Наш мозг не может функционировать без штампов, которые позволяют нам принимать решения и освобождать пространство для обработки новой информации по мере ее поступления. Животные полностью подчинены этим паттернам; мы, к счастью, нет. Но мы подвержены их влиянию больше, чем могли бы допустить.

Эти шаблоны воздействуют на все аспекты нашей жизни. Этим объясняется расизм. Рассмотрим следующие три утверждения: итальянцы легковозбудимы; ирландцы необузданны и поэтичны; чернокожие люди вас грабят. Все три заявления расистские, но последнее, несомненно, наиболее оскорбительное и неправильное. Однако некоторые введенные в заблуждение люди придерживаются этой точки зрения, потому что обнаруживают некий шаблон и неправильно его интерпретируют. Бедные люди, которые живут рядом с богатыми без всякой надежды добиться их преимуществ законно, склонны к совершению преступлений. В социологии это известно как теория отчуждения, и она применяется и применима к любой расе.

Однако я нахожу, что вполне готов поддержать первое утверждение: итальянцы легковозбудимы. Они страстны, быстро выходят из себя, но так же быстро готовы выказать благосклонность и помириться. Они очень быстро говорят и размахивают руками. Если вы не итальянец, и даже если итальянец, читая это, вероятно, согласно киваете головой. С чувством симпатии подобными наблюдениями делится и самосознающий и настороженный британец. Это, конечно, просто паттерн, сформировавшийся в мозгу многих из нас. Откуда он взялся? Отчасти из личного опыта, но я не встречал так много итальянцев, чтобы иметь статистически безупречную выборку, а к тем, которых знаю, подходил с уже сформированным в моей голове штампом. Я искал определенное поведение. Я наблюдал за Софи Лорен. И это объяснило, откуда на самом деле появились такие паттерны. Они имеют культурные корни — в случае Софи они коренятся в народной культуре. Чтобы подчеркнуть важность этого вопроса, задумаемся о значении различных цветов. В некоторых культурах пурпур означает роскошь, но в других — это цвет смерти, тогда как в западных странах красный крест ассоциируется с медицинской помощью.