И все же, сможем мы использовать фокус-группы? И можем ли мы говорить о потребителях в контексте озарения? Отчасти.
Фокус-группы, состоящие из покупателей, — ладно, лапайте использовать ключевое слово «потребители» — бренда, дают ответы, требующие настоящей экспертизы для интерпретации. Раз за разом клиент будет уходить из фокус-группы, убежденный в том, что какая-то идея обладает ограниченной привлекательностью, потому что большинство людей ее отвергает. Или в уверенности, что какая-то конкретная идея сильна, потому что с ней согласно большинство людей. Только вот модератор ему скажет, что ни то, ни друое не соответствует истине. То, что люди говорят и во что действительно верят, что они реально делают и что могут делать,— не одно и то же По существу, хороший модератор замечает это по самой общей и самой важной форме общения: по языку тела (невербальным коммуникациям). Да, большая часть группы отвергает идею, но одпому-двум она действительно нравится, и по мере того как они все более загораются сю, вы можете увидеть, как это отражается на других. Да, в своем большинстве они говорят, что согласны с данной точкой зрения, но это не согласуется с тем, что они говорили прежде, и говорят они это без настоящей убежденности.
Когда дело доходит до выявления озарения роста, людям обычно нравится то, что им нравится, и им трудно вообразить, как это можно было бы улучшить. Более того, они отказываются от вещей, которые им не нравятся, я их трудно убедить изменить пристрастие, потому что им кажется, что они будут выглядеть глупцами, вот и отказываются еще решительнее. Так как же с этим совладать? Чрезвычайно помогают хорошие стимулы, и их реальное продумывание, творческое осмысление и затраты на создание как можно лучших и пригодных для варьирования оплачиваются сторицей. Может сработать все что угодно, от простых словесных карточек и грубых визуализаций до прекрасно сделанных видеофильмов. Но вам по-прежнему необходимо преодолеть одну неподдающуюся проблему. Люди с подозрением относятся к исследователям и маркетологам; им изBCcniOi что те торгуют их мнениями, поэтому люди занимают оборонительную позицию и одновременно становятся чрезвычайно критичными. То, что в действительности является для них малозначимой покупкой, требует теперь действовать как при дегустации тонкого вина. Реальность зачастую такова, что они не могут сделать замечание о ценности, но найдут, за что уцепиться, а поскольку им не хочется терять лицо перед другими, они будут защищать свою точку зрения. Или, что хуже всего, просто потеряют интерес.
Возможно, все это немного преувеличено. Хороший модератор всегда настороже, у него есть стратегии, позволяющие совладать с групповым эф*|>сктом, у он обладает опытом интерпретации происходящего и смещения цели. Но если европейский читатель уверен, что это слишком трудно, пусть он поделится мыслями со своими американскими коллегами. Фокус-группы в Соединенных Штатах особенно тяжелы. Модераторы, вообще говоря, низкой квалификации, а в качестве стимулыюго материала применяются, главным образом, карточки с текстом и картинками. «Скажите мне, что вы думаете об этом». «Ну, мадам, я думаю, это просто персик». «Вот здорово, это же отлично, мы намерены прямо сразу внести это в масштабный опрос и посмотреть, согласятся ли с вами несколько тысяч человек».
Есть ли какая-то ценность в фокус-группе потребителей? Несомненно, однако наилучшие результаты получаются, когда эти группы используются как созидательный ресурс, как некий способ генерирования идей — то, что я называю «потребительским генератором». Для потребительского генератора вам необходимо подбирать творческих людей, которые умеют достаточно четко выражать свои мысли; их можно выявить во время подбора, задавая простые вопросы. Затем организуйте трехчасовое собрание с массой стимулыюго материала в форме картинок, словесных текстов, фотографий, подручного материала, цветных ручек, бумаги и клея. Когда они готовы, просто окуните группу в свою категорию, свои проблемы и идеи — и наблюдайте. Результат может быть подобен электрическому разряду. Всегда есть опасение, что вы принуждаете их к энтузиазму, и поэтому не способны судить об их истинном вдохновении и проявлении озарения. Но очень легко заметить, когда они откликаются, потому что их об этом просили, а когда у них возникает идея, которой они загорелись сами. И пока вы просто внимательно наблюдаете за ними, они все время выбрасывают искры озарений много более естественно и откровенно, чем в фокус-группе.
Egg, английский банк в Интернете, — успешно действующая ветвь страховой компании Prudential. Ее успех действительно можно охарактеризовать тем фактом, что она стала первой эффективной движущей силой. Когда эта ветвь начинала свою деятельность, в Интернете уже было несколько других банков, но egg вышла на рынок более увс|нчшо и поэтому воспринималась, как первая. Этот бизнес строился с нуля одной командой, которая справилась с разработкой «First Direct», другого успешно действующего банковского ответвления, на этот раз HSBC (так теперь называется эта компания). Разработчики egg внедрили многое из наилучшей практики (мы обсудим это в последующих разделах): четкое позиционирование на рынке; сильные ценности н миссию; определенность в деле выстраивания компетентности, необходимой новому бизнесу помимо той, что унаследована от основного бизнеса; 1|>аптаетическую продукцию и услуги, которые действительно оказались дифференцированными. И они взяли себе это забавное название — «яйцо». В те сумасшедшие первые дни появления интерн-тет-компаний (dot.com) в выборе подобного названия не было ничего необычного, и, конечно, компания Apple уже показала этот путь в компьютерном бизнесе, но в главном потоке финансовых услуг Великобритании такое название выглядело очень странным.
Чтобы помочь в разработке точного набора услуг, которые egg, соответственно своему видению и ощущению, должна была предоставлять, и получить что-то из прочтения самого названия, мы провели несколько потребительских генераторов. Набирались группы

потенциальных клиентов этого нового банка, которые были творческими и умеющими выражать собственное мнение, но во всем остальном ничем не отличались от клиентов главного потока. Их не спрашивали, что они думают об идее или названии, их просили предложить идею. Два с половиной часа они трудились над проектом совершенно нового банка, который будет называться «яйцо». Им дали кое-какие простые материалы, экспериментальные формулировки, кредитную карту и массу других материалов, которые могли помочь им выражать свои идеи. Ни разу, вплоть до окончания работы генератора, не спрашивал и их мнение о самом названии — они находились под впечатлением, что это решенный вопрос. По окончании работы всех генераторов мы были в состоянии верно объяснить базовое позиционирование для банка egg и его названия, а также получить много больше интуитивных представлений о точном наборе услуг и о том, как их представить. В сущности, эти люди обеспечили обратную связь в отношении предполагаемой стратегии выбора названия. Да, говорили они, во-первых, оно звучит странно, а во-вторых, им не нравится. Но раз уж пришлось пользоваться этим названием и, что более важно, люди загорелись идеями, которые рождались в их головах именно для Этого названия, название спало восприниматься ими как правильное. Оно заставило думать о сбережениях, как о положенных в гнездо яйцах, не щах, которые растут, о начале с нуля и о том, что хотя нес яйца выглядят одинаковыми, каждое из них превратится во что-то очень самобытное, Фактически, банк, относящийся к вам, как к личности, и был той ключевой идеен, которую бригада разрабатывала для egg.
Эти потребительские генераторы дали более глубокие писан ты, чем просто подтверждение правильности названия, но доверие, которым они прониклись к яйцу как к подходящему названию, иллюстрирует силу этого приема обретения озарения. Обычное исследование почти наверняка вооружило бы тех, кто сомневался не только в Prudential, но и в нашей собственной команде, чтобы отказаться от «яйца* в пользу немного более безопасного названия. Официально я не был членом команды, но когда у меня попросили совета, я сказал, что ненавижу яйца, однако сейчас я счастлив быть клиентом этого банка.