Каждая деятельность в ценностной цепочке связана с затратами. Таким образом, предоставление товаром или услугой определенных выгод потребителю связано с «предоставлением издержек», что, ввиду необходимости сохранения прибыльности предприятия, заставляет повышать цену. А уменьшение цены подразумевает предварительное снижение «предоставленных издержек» за счет настройки бизнес-системы. Как упоминалось ранее, правила игры требуют предоставления конечному потребителю наибольшей воспринимаемой ценности при самых низких предоставленных издержках.
Разница уровней издержек фирмы и ее конкурентов определяется различием конфигураций их ценностных цепочек и особенностями проявления факторов, влияющих на издержки в каждом их звене. Преимущество по затратам появляется, когда совокупные издержки на вы* полнение всех видов деятельности ниже, чем у конкурентов. Определение относительных — по сравнению с конкурентами — издержек фирмы требует идентификации ценностной цепочки каждого важного конкурента. На практике это крайне трудно, потому что фирмы не располагают достоверной информацией о затратах конкурентов на деятельность по созданию ценности. Тем не менее, о некоторых затратах можно узнать из публично доступных сведений или бесед с поставщиками и дистрибьюторами.
Создание преимущества по затратам требует понимания факторов, которые воздействуют на издержки. Часто можно услышать выражение «захватывающее величие». В экономике его отчасти можно отождествить с эффектом масштаба, который позволяет распределить постоянные издержки на больший объем производства, но особенно — с эффектом кривой опыта.
Кривая опыта — это явление, корни которого уходят в более раннее понятие кривой обучения. Воздействие обучения на издержки наблюдалось в производстве истребителей в период Второй мировой войны. Время, затраченное на производство каждого самолета, постепенно уменьшалось по мере приобретения навыков. Сочетание влияния эффекта масштаба и обучения на совокупный выпуск продукции был назван кривой опыта. По данным Бостонской консалтинговой группы, при каждом удвоении совокупного выпуска происходит снижение издержек в среднем приблизительно на 15—20 %.
Последующая работа Брюса Хендерсона (Bruce Henderson), основателя Бостонской консалтинговой группы, расширила это заключение, продемонстрировав, что все издержки, не только производственные, снижаются в определенном темпе по мере роста объема. В действительности, если быть точным, зависимость, описываемая кривой опыта, — это зависимость между реальными издержками на единицу продукции и совокупным объемом производства.
Это предполагает, что эффект кривой опыта дает фирмам, обладающим большей долей рынка, преимущество по

затратам — при условии, что все компании работают по той же кривой. Тем не менее, появление новых производственных технологий может снизить кривую опыта для компаний, их осваивающих, позволяя перепрыгнуть отстающие в этом отношении фирмы и таким образом получить преимущество по затратам даже при меньшем совокупном выпуске.
Общая форма кривой опыта и вышеописанный прыжок к другой кривой показаны на рис.
Прыжок на новую кривую опыта при помощи инвестиций в новую технологию является особой возможностью для малых (средних) предприятий и новичков на рынке, поскольку вначале они будут располаСогласно Портеру (1980), существуют факторы, определяющие издержки в ценностной цепочке:
• Использование мощностей. Недоиспользование влечет издержки.
• Связи. Затраты на какой-либо вид деятельности зависят от того, как выполняются другое виды. Например, повышение гарантии качества может снизить издержки на послепродажное обслуживание.
• Взаимосвязи. Например, распределение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, закупок и маркетинговой деятельности по разным подразделениям снизит издержки.
• Интеграция. Например, дезинтеграция (аутсорсинг) деятельности при использовании субподрядчиков может снизить расходы и повысить гибкость.
• Выбор определенного времени. Например, первые игроки на рынке могут получить преимущество по затратам. Дешевле закрепить бренд в умах потребителей, если нет конкурентов.
• Политические решения. Спектр продукции, уровень обслуживания и решения по каналам являются примерами политических решений, воздействующих на издержки.
• Местонахождение. Нахождение рядом с поставщиками снижает входящие издержки на распределение. Нахождение рядом с потребителями может снизить исходящие издержки на распределение. Некоторые производители располагают свою производственную деятельность в Восточной Европе или на Дальнем Востоке, чтобы воспользоваться преимуществом низких затрат на заработную плату.
• Институциональные факторы. Правительственные постановления, тарифы, ограничения местных законов и т.д. оказывают воздействие на издержки.