Преимущество воспринимаемой ценности. Мы преобретаем выгоду

Мы уже отметили, что покупатели приобретают не продукты, они приобретают выгоды. Иными словами, продукт покупается не только ради самого себя, но и из-за того, что он обещает «предоставить». Эти выгоды бывают неосязаемыми, т.е. они могут относиться не только к конкретным характеристикам продукта, но и к таким вещам, как имидж и репутация. А иногда в некоем функциональном аспекте «предостав-ленная» выгода может превосходить выгоды, «предоставленные» конкурирующими продуктами.
Воспринимаемая ценность — это общая оценка потребителем предлагаемого продукта/услуги. Поэтому установление того, какую ценность потребитель в действительности ищет в предложении фирмы (ценностной цепочки), является отправной точкой для формирования правильного комплекса создающих ценность видов деятельности. Это может быть некоторая комбинация физических свойств продукта, элементов сервиса, а также технической поддержки, связанных со спецификой использования продукта. Это также требует понимания деятельности потребителя, определяющей его ценностную цепочку.
Пока продукт или услуга, которые мы предлагаем, каким-либо образом не выделяются среди предложений конкурентов, существует сильная вероятность того, что рынок будет рассматривать их в качестве «товара широкого потребления» и поэтому сбыт может перейти в руки самого дешевого поставщика. Следовательно, к нашему предложению необходимо присовокупить дополнительную ценность, чтобы выделить его из конкурирующей среды.
Каковы средства достижения ценностной дифференциации? С точки зрения ценностной цепочки , можно сказать, что каждая деятельность в системе бизнеса увеличивает ценность продукта или услуги. Ценность для потребителя — это воспринимаемый поток выгод, которые следуют за приобретением продукта или услуги. Цена — это то, что потребитель готов заплатить за этот поток выгод. Если цена продукта или услуги высока, они должны представлять собой большую ценность, иначе их вытеснят с рынка. Если ценность товара или услуги низкая, их цена тоже должна быть низкой, иначе их тпкжс вытеснят с рынка. Поэтому в конкурентной среде чсрез какое то врсмя цена, которую потребители готовы заплатить за тоиар илиуслугу, становится достоверным мерилом их ценности.

Если внимательно рассмотреть функции ценностной цепочки «по течению», то можно в любом звене традиционного маркетингового комплекса 4Р создать характерное преимущество: продукт, размещение, продвижение и цена — все они способны создавать добавленную воспринимаемую потребительскую ценность. Ключом к пониманию того, стоит ли усовершенствовать отдельный аспект маркетинга, является знание того, представляют ли потенциальные выгоды ценность для потребителя.
Модель 4Р можно расширить, добавив еще три Р (People — люди, Phisical aspects — физические аспекты, Process — процесс), которым надо уделить внимание :
• Люди. Сюда входят и клиенты, которые должны быть подготовлены к принятию услуги, и сотрудники (персонал), которые должны быть хорошо обучены и четко настроены на поддержание высоких стандартов обслуживания. У потребителей образ фирмы ассоциируется с качествами обслуживающего ее персонала.
• Физические аспекты. Это понятие подразумевает место предоставления услуги и элементы, делающие ее более осязаемой. Например, посетители видят наземную часть Диснейленда, но для создания воспринимаемого ими образа парка жизненно важно скрытое под землей оборудование.
• Процесс. Предоставление услуги нуждается в тщательной разработке методики. Управление процессом обеспечивает доступность услуги и устойчивое качество непосредственно перед ее реализацией и во время реализации. Без вдумчивого управления процессом нахождение баланса между спросом на услугу и ее предложением крайне затруднительно.
Из этих трех дополнительных факторов персонал фирмы оказывает самое большое влияние на восприятие потребителем качества продукта. Как следствие, образ фирмы очень зависит от действий персонала. Таким образом, следует уделить особенное внимание качеству работы сотрудников и проводить ее мониторинг. Менеджерам по маркетингу необходимо управлять не только отношениями между производителем услуги и ее потребителем, но и действиями других потребителей. Например, на впечатлении, оставшемся у клиента об обеде в ресторане, обязательно скажется количество', тип и поведение других посетителей.