Анализ ценностной цепочки.  Конкурентный треугольник

Ранее мы обсудили конкурентоспособность фирмы на международном рынке со стратегической точки зрения. Чтобы приблизиться к ключевым знаниям и умениям фирмы, сейчас рассмотрим ячейку рыночного уровня в модели пяти движущих сил Портера, которая относится к покупателям и продавцам (конкурентам на рынке). Здесь мы более пристально рассмотрим факторы, связанные с потребителями и дающие преимущество в конкурентной борьбе при прочих одинаконых условиях конкуренции.

Конкурентный треугольник
Успех на рыночном пространстве зависит не только от определения нужд потребителя и реакции на них, но и от способности добиться того, чтобы эта реакция расценивалась потребителями как превосходящая реакцию конкурентов (например, высокая воспринимаемая ценность). Несколько авторов (например, Day and Wensley, 1988; Porter, 1980) считали, что причины различия экономических показателей на рынке могут быть проанализированы на нескольких уровнях. Непосредственные причины различия экономических показателей разных фирм, по мнению этих авторов, могут быть сведены к двум основным факторам:
• Воспринимаемая ценность предлагаемых продукта/услуг в сравнении с воспринимаемой жертвой. Воспринимаемая жертва включает все «издержки», с которыми сталкивается покупатель при совершении покупки: это, во-первых, цена покупки, а во-вторых — расходы на приобретение, транспортировку, установку, эксплуатацию, ремонт и поддержание в рабочем состоянии (Ravald and Gronroos, 1996). В представленных моделях цена (покупки) будет использована в качестве критерия оценки воспринимаемой жертвы.
• Затраты фирмы на создание этой воспринимаемой ценности. Эти два базовых фактора будут более подробно обсуждены далее
в настоящем разделе.
Чем большей ценностью обладает для потребителей продукт среди конкурирующих продуктов и чем ниже затраты на его производство среди конкурирующих производителей, тем выше будут экономические показатели бизнеса. Поэтому утверждается, что фирмы, предлагающие продукты с более высокой воспринимаемой ценностью и/или более низкими относительными издержками, чем у конкурирующих фирм, будут иметь конкурентное преимущество перед другими.
На рис. в ситуации I четко видно превосходство фирмы А, в ситуации IV — превосходство фирмы В, в то время как случаи II и III не позволяют сделать однозначного вывода. Фирма В может иметь преимущество в случае II, если потребители на рынке в большей степени озабочены качеством, чем уровнем цен, и имеют дифференцированные нужды; фирма А выйдет вперед при однородности потребностей клиентов и их чувствительности к изменению цен. В случае III произойдет обратное.

Даже если фирма А имеет отчетливое конкурентное преимущество перед фирмой В, но А растет, а В сдерживает рост, то сроки возврата вложений у А не обязательно будут короче. Таким образом, при анализе экономических показателей возврат инвестиций следует рассматривать вместе с расширением мощностей, которое является причиной отсрочки возврата.
Хотя влияние воспринимаемой ценности и относительных издержек на экономические показатели довольно замысловато, эти две переменные являются краеугольным камнем конкурентного преимущества. Давайте взглянем на них более пристально.