Следующим шагом к пониманию уровня конкурентоспособности фирмы является изучение конкурентной сцены в отрасли.
Одна из наиболее полезных схем анализа конкурентной структуры была разработана Майклом Э. Портером. Портер (1980) предположил, что корень конкуренции в отрасли скрыт в экономической структуре последней, что делает конкурентную борьбу явлением более глубоким, чем противостояние сегодняшних соперников. Вместе эти факторы определяют итоговый потенциал прибыльности в отрасли, где прибыльность определяется сроком возврата вложенного капитала. По тенциал прибыльности в разных отраслях разный.
Чтобы прояснить ситуацию, необходимо определить

Таким образом, отраслевой уровень состоит из всех типов действующих лиц (новых игроков, поставщиков, субститутов, покупателей и рыночных конкурентов), у которых есть или потенциально могут быть ин тересы в отрасли.
Рыночный уровень состоит из действующих лиц, имеющих интерес к рынку: это покупатели и продавцы (рыночные конкуренты).Хотя разделение на два вышеописанных уровня пригодно для этого подхода, Левитт (Levitt, I960) указал на опасность «маркетинговой близорукости», где продавец определяет поле конкуренции (например, рынок) слишком узко. Например, европейские производители дорогих автомобилей продемонстрировали эту близорукость, сконцентрировав свое внимание скорее друг на друге, чем на японских производителе массовых автомобилей, которые были новыми игроками на рынке дорогих автомобилей.
Целью анализа конкурентной ситуации является обнаружение позиции в отрасли, на которой компания сможет лучше всего защитить себа от пяти вышеперечисленных сил или влиять на них в свою пользу. Знание этих подспудных факторов давления выделяет критически важные сильные и слабые стороны компании, демонстрирует ее позицию в отрасли и выявляет области, где изменения в стратегии принесут наибольшие плоды. Структурный анализ является базовым элементом при формировании корпоративной стратегии.
Каждая из этих пяти движущих сил в модели Портера в свою очередь включает ряд элементов, которые в своем сочетании и определяют ее влияние на степень конкуренции. Сейчас мы обсудим каждую из них.