Помните о том, что большинство газет используют бумагу низкого качества, поэтому будьте готовы к тому, что фотографии получатся хуже, чем они есть на самом деле. Журналы более высокого уровня используют хорошую бумагу, на которой фотографии получаются просто превосходно. Тщательно отбирайте фотоснимки, уменьшайте их размеры, если место для рекламы ограничено. Какие бы фотографии вы ни выбрали, они должны сделать рекламу более интересной и дополнять

заголовок. Золотое правило — продемонстрируйте продукцию в действии, если, конечно, это возможно.
Фотографии «до» и «после» часто бывают очень красноречивыми, и здесь возможны вариации. Чертежи выглядят менее убедительно, чем фотографии, за исключением тех случаев, когда нужно продемонстрировать всю конструкцию или блок. Здесь чертеж говорит сам за себя.
Подписи к иллюстрациям обычно тоже читают, но они не должны повторять то, что само по себе следует из рисунка. Если рисунок требует объяснения, значит, вы используете не тот рисунок. Не пренебрегайте фотоагентствами, которые могут предоставить снимки (причем бесплатно), подобно тому, как библиотеки дают книги. Вам не придется прибегать к услугам профессионального фотографа, чтобы получить нужные вам фотографии.
Текст
Если вы сторонник краткости изложения, вы наверняка сформулируете все четко и понятно. Используйте краткие, выразительные слова, а не газетные штампы, столь любимые политиками и профсоюзными функционерами. Выражайтесь простым, доступным языком.
Помните о том, что один миллион британцев — малообразованные люди, а из оставшихся многие судят о мире по газете «Sun».
Каждое использованное вами слово должно нести смысловую нагрузку. Я уверен, что ваши первые рекламные объявления по большей части можно сократить. Не забудьте, что вы платите за рекламное место, — лишние слова стоят дополнительных денег и мешают нужным словам.
Предложение
Если вы можете сделать выгодное предложение, отразите это в заголовке. Предложения могут быть любыми, например «Два по цене одного», «Бесплатный пробный образец», «Беспроцентный кредит», «Установите сейчас, заплатите потом», «Уменьшите расходы», «Призовая лотерея» и так далее. В наши времена инфляции очень убедительно звучит аргумент «Покупайте сегодня по вчерашней цене».