Критическая оценка.  Почему прямая почтовая реклама может быть такой экономически эффективной

Накапливать запросы на рекламные листки — это одно дело, а вот превратить их в реальные заказы — это совсем другое. Для многих маленьких фирм не составляет труда получить необходимые отклики, но им не удается обеспечить себя выгодными заказами, то есть довести торговую операцию до конца. Самое главное — коэффициент продуктивности. Возможно, ваш рекламный листок недостаточно привлекателен, форме заказа недостает четкости или же предложение товара не соответствует вашим первоначальным заявлениям.

В чем бы, по вашему мненшо, ни заключалась причина, вы должны это выяснить. Позвоните наугад тем, кто откликнулся на вашу рекламу, и вежливо спросите, когда вы можете рассчитывать на получение заказа. Ответ позволит вам правильно сориентироваться.
И наоборот, ваша первоначальная реклама может быть чересчур впечатляющей, ориентированной на слишком большую аудиторию. Выбрав более узкий сегмент рынка, вам, возможно, удастся некоторым образом сократить расходы. Часто это удается сделать, пообещав компенсировать стоимость каталога за счет первого заказа.
Почему прямая почтовая реклама может быть такой экономически эффективной
Да, я веду речь о рекламных почтовых отправлениях. Если к ним относиться внимательно и с некоторой долей воображения, они могут стать наиболее экономически выгодными средствами расширения вашего бизнеса. Так почему же к ним относятся так пренебрежительно? В чем причина? Возможно, в том, что рекламные почтовые отправления:
• обезличены;
• содержат письма, написанные слишком примитивным языком;
• рекламируют неправильно подобранный набор товаров;
• не сулят выгоды.
Рассмотрим каждую из этих причин подробнее.
1. Сущность прямой торговой рекламы состоит в том, что продавец обращается лично к конкретному получателю. Все, что мешает установлению их контакта, уменьшает результативность прямой почтовой рекламы. Поэтому письма, содержащие обращение «Уважаемый господин/Уважаемая госпожа» или «Уважаемый житель», не удостаиваются внимания. Даже письма, начинающиеся словами «Уважаемый господин покупатель канцелярских товаров» или «Господин директор-распорядитель», хотя и в некоторой степени идентифицируют адресата, но все же уступают письмам, обращенным к конкретному лицу. Время и деньги, потраченные на выявление места работы того человека, которому вы адресуете свою почтовую рекламу, потрачены не зря. Список из 500 фамилий людей, к каждому из которых обращаются лично и направляют подписанное письмо, гораздо лучше купленного перечня 5000 наименований профессий. В данном случае важно качество, а не количество.
2. В большинстве писем с предложением продажи ко мне обращались как к идиоту. «Ваш номер прошел первый тур, и у вас есть возможность выиграть новую яхту».
3. Пригласите меня на семинары по продажам, проходящие в экзотических лондонских гостиницах, всего за 350 фунтов стерлингов в день. Неужели вы думаете, что я готов расстаться с такой суммой?
4. Лучше предложите мне в подарок ручку, чем объяснить, почему мне придется платить 100 фунтов ежемесячно в течение 20 лет.
Главное, поистине уникальное преимущество прямой почтовой рекламы состоит в том, что она позволяет совершенно точно выявить вашего потенциального клиента. Это можно скорее сравнить со стрельбой из винтовки, чем из дробовика. Если у вас есть возможность подготовить список всех тех, кто может стать пользователем вашей продукции, и направить им письма с соответствующей информацией, то вы, таким образом, будете избавлены от массы ненужной вам рекламы.
Однако жизнь и торговля гораздо сложнее. Как-то я попросил своего друга, архитектора, на протяжении трех недель собирать всю почту, относящуюся к категории прямой почтовой рекламы (полагаю, архитекторы и врачи, по всей видимости, получают столько же посланий, сколько и остальные люди). Общий вес почты составил почти 10 фунтов (и это еще немного). Около 70% посланий совершенно не относились к делу, поскольку предназначались для землемеров, инженеров-строителей и прочих специалистов совершенно других отраслей, нежели та, в которой работал мой друг. Отправители даже не удосужились разобраться, чем именно занимаются архитекторы. Было несколько повторов, а в одном случае пришло даже три экземпляра одного и того же рекламного материала.