Вынося вердикт «Заказываем рекламу!», директору нет нужды согласовывать решение еще с кем-либо — в отличие от его подчиненных. Шеф хорошо знает, посилен ли на данном этапе для предприятия оговоренный объем затрат, и не станет раздавать пустых обещаний. Делаем — значит делаем. Я сказал!
Креатив согласовывается только с одним человеком
И это действительно важно — нет гаже ситуации для рекламиста, когда принесенный эскиз начинают обсуждать все сотрудники предприятия-клиента, находящиеся в данный момент в офисе. Младшие менеджеры и старшие помощники, водители и охранники — все, кому не лень, принимают участие в оценке разработанной рекламы. Сколько людей — столько и мнений (зачастую необоснованных, а норой и откровенно дурковатых). В итоге эскиз кому-то обязательно не понравится, о чем критиканы не преминут заявить во всеуслышание.
Лучше уж иметь дело с Первым Лицом, втолковать которому суть дизайнерского решения значительно проще, чем безалаберной толпе менеджеров, пытающихся доказать собственную значимость. Здесь нелишним будет напомнить, что, если агенту не удастся отстоять эскиз, в собственном РА ему предстоит нелицеприятный разговор с руководителем дизайн-студии:
— Как? Почему не убедил?! Да я же тебе рассказывал, на чем нужно сделать акценты...
Умеючи можно отстоять практически любой эскиз, даже ниже среднего уровня (мягко говоря). Аляповатость можно выдать за броскость исполнения, дизайнерское скудоумие — за жесткий прагматичный стиль... Но, повторюсь, убеждать одного-единственного человека проще, а значит, у агента больше шансов на успех.

Вечно занятым руководителям попросту недостает времени, чтобы объективно оценить поступающие рекламные предложения
Как ни цинично, но это плюс. Для агента, естественно.
В идеале анализ каждого предложения о сотрудничестве должен быть глубоким и всесторонним, включать как минимум сравнение с конкурирующими РА и масс-медиа: охват целевой аудитории, ценовую политику, описание творческого подхода, указания на опыт и профессионализм. На основании этих данных и принимается решение.

Всем этим и должен заниматься менеджер по рекламе — опять-таки в идеале (об этом чуть позднее). В конце концов, это его непосредственная работа. А можно ли требовать от руководителя, которому за день приходится решать уйму сложных вопросов (где порой цена ошибки — потеря серьезных денег), полноценного анализа очередного — возможно, даже не первого за день! — агентского прайса на рекламу?!
Времени на подобные «мелочи» руководитель тратит мало, поэтому решение принимается по внешним, лежащим на поверхности признакам. Сумел робингуд заинтересовать (за несколько минут), сумел произвести благоприятное впечатление — есть шансы уйти с заказом. Не сумел — результат ясен.
Директор скорее будет оперировать понятием «понравилось — не понравилось», чем «эффективно — неэффективно». Потому что первое он понимает сразу, а второе нужно вычислять на основе анализа, сравнений и прочей тягомотины.
Так что старайтесь максимально быстро завоевать директорские симпатии, подсовывая ему самые привлекательные образчики рекламного искусства. И торопитесь — времени у вечно занятых руководителей никогда не бывает в избытке!