Не идите на поводу  у поверхностных потребностей. Поверхностные потребкности

Образ компании складывается из многочисленных факторов, в числе которых реклама, общественные связи, продвижение товара на рынок, упаковка, обслуживание потребителей, корпоративный этикет, ценообразование, потребительский рынок, сфера реализации и урегулирование кризисных ситуаций. Список можно продолжать до бесконечности. Если мы упустим из виду любой из этих факторов в процессе коммуникации или создания своего образа, то мы не сможем достичь намеченной цели.
Возможно, одной из самых больших ошибок, которые совершают компании в области создания образа, является чрезмерная ставка на рекламу. Подобно богачу, уверенному в том, что он может купить любовь, корпорации с миллионным оборотом иногда считают, что они могут купить образ компании. Они вкладывают миллионы долларов в кампанию, призванную придать им свежий образ, новый вид.

Это не срабатывает. Или по крайне мере, работает недолго. Если рекламная кампания — единственная тактика, разворачиваемая для достижения целей по созданию образа, она обречена на провал. Если все другие факторы, обсуждавшиеся выше, не включаются в стратегию разработки образа, одна реклама не сможет справиться с задачей.
И все же мы любим использовать рекламу в качестве единственной тактики по выработке образа, особенно в ответ на возможность, предоставляемую рекламой. За последние несколько месяцев значительно распространились антияпонские и проамериканские настроения. Компания спортивной обуви "Ныо Баланс" в ответ на эти настроения начала рекламную кампанию, где сообщалось, что их обувь — на сто процентов американская (в отличие от другой — зарубежной спортивной обуви). Вероятно, такая реклама временно увеличила продажу их продукции. Однако из-за потворствования поверхностной потребности они нанесли ущерб долгосрочному образу. А что произойдет, если поверхностная потребность изменится — как это всегда и бывает? Что, если рынок увлечется обувью, которую предпочитают носить некоторые спортсмены? Или если возникнет неблагоприятная реакция на низкое качество кроссовок американского производства? В этих случаях образ "Нью Баланс" может пострадать. Или же компании вновь придется прибегнуть к рекламной кампании для создания совершенно нового образа.
В любом случае компания проиграет . Когда вы потворствуете поверхностной потребности, вы побуждаете потребителей к проявлению цинизма: "Они попали в точку: им удалось вскочить в последний вагон". Или же вы создаете образ, от которого откажитесь месяц спустя. Другая проблема заключается в том, что реклама, меняющая ваш образ, создает путаницу среди потребителей, В прошлом месяце ваша компания была проамериканской;сейчас вы занимаете нейтральную позицию и все внимание переносите на качество. Еще через несколько месяцев вы будете всем рассказывать, что ваша обувь модная и именно ее носят все звезды. Довольно скоро уже никто не сможет сказать, какой же политики придерживается ваша компания, за что она выступает. Ваш образ получается фрагментарным, составленным из кусочков, и поэтому неэффективным.