Потребительские перспективы. Дефицит ожидания

Сегодня большинство компаний предлагает своим клиентам целый ряд услуг, и эти услуги имеют для клиентов определенную ценностную значимость. Но сколько компаний стремятся поднять ценностную значимость своих услуг на более высокую ступень? Ни запросы потребителя, ни его система ценностей не стоят на месте; они взлетают вверх с огромной скоростью. Я называю эту разницу между вашим теперешним положением на рынке и требованиями потребителей "дефицитом ожидания" (смотрите Схему).
Если вы не можете предвидеть и следовать за этими взлетами, вам придется плестись в хвосте.
Особенно наглядно смещение потребительских предпочтений и потребностей проявилось на рынке детских пеленок. Не так давно стандартными считались пеленки из ткани. Затем в ответ на запросы потребителей очень скоро были выпущены пеленки с новыми, улучшенными характеристиками, в том числе: одноразовые пластиковые пеленки, пеленки с внутренними прокладками для предотвращения появления сыпи, пеленки с дезодораторами, со специальным контуром и специальной лентой, которая не рвет пеленку, пеленки, хорошо впитывающие влагу — этот список можно продолжать. Производители, работающие в данной отрасли, должны быстро приспосабливаться к новым и постепенно повышающимся ценностным запросам потребителей, в противном случае они окажутся на задворках бизнеса.
Компании, способные подниматься до уровня этих запросов, обеспечивают сервис высшего качества и добиваются преимущества в удовлетворении покупательского спроса.
Сервис высшего качества предполагает выход за рамки привычного, стандартного. Это означает возможность предложить потребителю качество выше среднего, конкурентоспособные цены и очень быструю поставку. Это также означает создание дополнительного списка услуг, которых нет у конкурентов. Это могло бы включить услуги по наладке по требованию заказчика (дома или на заводе), выделение дополнительных ресурсов в экстренных случаях и так далее.
Над сервисом высшего качества располагается еще один уровень, называемый "стремлением к партнерству". В отличие от типичной позиции: "У меня есть продукт, вы хотите его купить?" —стремление к партнерству предполагает равноправное соглашение между поставщиком и производителем, компанией и потребителем. От вас требуется определить вместе с покупателем, чего он хочет, и помочь ему достичь желаемого. Это соглашение требует, чтобы вы обеспечили своему товару или услуге соответствующее подкрепление на основе краткосрочных и долгосрочных обязательств. Способы этого подкрепления должны меняться вместе с изменением запросов потребителя.
Давайте вернемся на минутку к примеру с зубной щеткой. Представьте, что вы — поставщик пластиковой щетины, используемой в ручных зубных щетках. Один из ваших клиентов приходит к вам и объясняет, что они разрабатывают новую электронную щетку, для которой потребуется щетина, способная выдерживать вращение нагрузкой в тысячу двести оборотов в секунду. Вы заключаете со своим потребителем негласное соглашение, и он демонстрирует вам, над чем они работают.
Каков ваш следующий шаг? Вы готовы найти средства для выпуска щетины, отвечающей запросам клиента? А стоит ли это делать, если нет никакой гарантии, что продукция вашего клиента когда-нибудь выйдет на рынок, а если и выйдет, то найдет ли сбыт? Кроме того, существует множество компаний, производящих ручные зубные щетки; почему бы не работать с ними?

Ответ заключается в том, что если вы пойдете по этому пути, вы упустите шанс удовлетворить высшую потребность покупателя; то есть шанс дать ему то, чего он в действительности хочет.
Удовлетворить будущие потребительские запросы трудно. А установить отношения партнерства с клиентами, необходимые для удовлетворения этих запросов, еще труднее. Но попытаться стоит — это принесет выгоду и вам, и вашему клиенту.