В рекламной стратегии МСП центральное место занимают потребители. Как мы уже говорили, руководитель малого предприятии должен определить основные персональные характеристики тех потребителей, которых следует охватить рекламой. Каждая из составных частей рекламного плана должна соответствовать характеристикам целевых потребителей. Например, предположим, что малое предприятие действует в регионе, где большинство населения не имеет доступа к интернету. Понятно, что для такого рынка не следует применять рекламу через интернет, поскольку она не будет

действенной. По большому счету средство, выбранное для размещения рекламы, должно быть согласовано с характеристиками целевой аудитории. Важно также знать причины, побуждающие целевого потребителя приобретать конкретный продукт или услугу. Для этого руководитель малого предприятия должен найти ответ на вопрос, почему клиенты предпочитают одного продавца другому. Этот ответ может помочь выявить ожидания клиентов и те выгоды, которые они стремятся получить. Таким образом, рекламный план малого предприятия должен основываться на потребностях и пожеланиях целевых клиентов, а не на представлениях владельца бизнеса.
На втором шаге разработки в МСП рекламного плана определяют рекламный бюджет и выделяют необходимые средства. Если цели и задачи рекламы четко определены, следует приступать к составлению рекламного бюджета. Он определяет, какой объем средств МСП должно потратить на рекламу за определенный промежуток времени, а это, поверьте, непростая задача. На определение рекламного бюджета влияет стадия жизненного цикла, на которой находится рекламируемый продукт, и доля рынка компании . Для составления рекламного бюджета руководители МСП применяют несколько методов.
Наиболее часто размер рекламного бюджета определяют как процент объема продаж, и это самый простой метод: на рекламу следует потратить установленную часть прогнозируемого объема продаж за данный период. Таким образом, размер рекламного бюджета во многом определяется объемом продаж. Второй, более эффективный метод — привязка рекламного бюджета к конкретным рекламным целям. В этом случае руководитель малого предприятия тратит столько, сколько требуется, чтобы данная цель была достигнута, связывая бюджет напрямую с поставленными целями. В этом случае цели должны быть определены на год вперед, и в бюджетном плане должны учитываться затраты на их достижение. Как правило, рекламный бюджет составляется сроком на 12 месяцев. Это помогает смотреть вперед, оценивая будущие перспективы бизнеса. Естественно, малым предприятиям полезно разбивать годовой бюджет по месяцам и неделям.