Маркетинговая стратегия должна исходить из факторов, на которых МСП могут выстроить свою конкурентоспособность на рынке. Конечной целью любого стратегического маркетингового плана является удовлетворение клиентов. Конкурентоспособность, которая приводит к высокому уровню удовлетворения клиентов, определяет успех компании. Предприниматели, добившиеся успеха, сумели правильно использовать преимущества малого размера их компаний для создания конкурентоспособности, позволяющей переигрывать более крупных соперников.
МСП могут выстраивать конкурентное преимущество на разных основах. Как уже отмечалось, сосредоточение внимания на потребностях и пожеланиях клиентов может помочь малому предприятию развить конкурентоспособность. В одном из недавно проведенных исследований были сопоставлены две категории ресурсов малого предприятия, позволяющие создать конкурентное преимущество . Эти специалисты пришли к выводу, что конкурентное преимущество основывается на гибкой специализации, например, специализации услуг для конкретных групп клиентов, на быстроте поставок, на сотрудничестве с обслуживающими компаниями других производителей, а также на уникальных квалификациях. Взаимодействие с потребителем лицом к лицу продолжает считаться самой предпочтительной формой оказания услуг несмотря на то, что в последнее время широкое развитие получили формы обслуживания через локальные сети и прочие средства информационных технологий, взятые на вооружение активными, функционально диверсифицированными или международными компаниями. Другие исследователи утверждают, что источниками конкурентоспособности малого бизнеса должны стать позиционирование и четкое понимание потребностей клиентов. Так, Hatch и Zweig (2001) утверждают, что существенными компонентами успешной стратегии могут быть:
• уникальная позиция на рынке;
• хорошо обороняемая позиция на рынке;
• четкое понимание потребностей клиентов на четко определенном, значимом целевом рынке.
Другие исследователи изучали влияние мероприятий, направленных на управление качеством, на создание конкурентного преимущества малого предприятия . Они утверждают, что для завоевания малым предприятием конкурентного преимущества важны семь факторов, перечисленных ниже.
1. Стиль руководства: как видно из материалов, источником конкурентного преимущества малого бизнеса может быть стиль руководства. Именно он определяет, как руководитель выстраивает и поддерживает в масштабах всей компании систему высоких ожиданий, высокой эффективности работы, личного совершенствования работников, инициативности, организационного обучения и инноваций.
2. Стратегическое планирование, которое влияет на процесс планирования в рамках компаний малого бизнеса , т.е. на то, как компания разрабатывает и устанавливает стратегическое направление для достижения своих целей и решения своих задач. Эффективное использование процесса стратегического планирования включает перевод стратегий самого высокого уровня на более низкий, оперативный уровень, чтобы разработать оперативную систему действий для достижения эффективной работы бизнеса и удовлетворить потребителей.
3. Сосредоточение на рынке и на потребителях: в центре стратегий обеспечения качества всегда находится потребитель. Чтобы знать и понимать потребителей и рынок, следует выслушивать мнение потребителей и учиться удовлетворять их потребности . Эти данные можно получить в ходе маркетинговых исследований.
4. Информация и анализ: этот фактор напрямую связан с центральной коммуникационной сетью компаний, отличающихся высоким качеством. Более того, считается, что эффективное использование информации способствует постоянному совершенствованию эффективности деятельности компании и повышению ее конкурентоспособности .
5. Сосредоточение на человеческих ресурсах: они считаются конкурентным преимуществом компании. Важными аспектами функции управления человеческими ресурсами считаются создание высокоэффективных рабочих мест и совершенствование работников, включающее готовность к переменам. Малые предприятия, как правило, испытывают серьезные проблемы с управлением человеческими ресурсами, поскольку малый размер зачастую не позволяет им нанимать профессионалов — специалистов исключительно в этой области .
6. Управление процессами: обеспечение высокой производительности и эффективности процессов требует постановки интегрированных задач, охватывающих весь цикл от разработки продукта или услуги до послепродажного обслуживания потребителей. Например, такие оперативные системы, как поставка точно в срок, могут быть уместны для предпринимательских и мелких компаний, поскольку позволяют сосредоточить усилия на совершенствовании процессов и повышении их гибкости.

7. Результаты бизнеса: данные, касающиеся степени удовлетворения потребителей, финансов компании, деятельности поставщиков и специфических, присущих только данной компании процессов. Мелкие предпринимательские компании обычно не требуют информационной инфраструктуры, которая так необходима более крупным компаниям. Zimmerer и Scarborough (2002) считают, что малые предприятия могут добиться высокого уровня удовлетворения потребителей, используя шесть источников совершенствования своей конкурентоспособности: сосредоточение на клиентах, преданность идее качества, внимание к удобству клиентов, сосредоточение на инновациях и скорость обслуживания.