Как согласовать событие и бренд? Бренд.

Прежде всего отметим, что в идеале позиционирование бренда должно быть сконцентрировано вокруг потребностей и специфики восприятия целевой аудитории. Ведь бренд, как уже отмечалось, не отделим от его восприятия и не существует отдельно как материальный предмет товара или как маркетинговая концепция. В этой связи говорить о согласовании бренда с целевой аудиторией просто бессмысленно. Это уместно, когда бренда нет, но когда он уже создан, то он либо нашел отклик в сердцах, либо остался на обочине, и оттуда его уже трудно сдвинуть. Бренд также может перерасти в антибренд, когда все о нем знают, но по привычке отзываются дурно. При этом популярность бренда может оставаться высокой, но лишь в том случае, если сам рынок достаточно закрыт и не предоставляет целевым ауди гориям широкого выбора.
Таким образом, если бренд в рамках позиционирования был хорошо увязан с ценностями, потребностями и спецификой целевой аудитории, это во многом облегчает задачи событийного маркетинга. Можносказать, что событийный маркетинг лишь тогда делен, когда он встраивается в качественный общий маркетинг бренда.
К сожалению, общий маркетинг большинства российских компаний остаатяет желать лучшего, поэтому событийному менеджеру всякий раз приходится «изобретать велосипед». В связи с вышесказанным следующий ниже анализ относится к задачам как общего, так и событийного маркетинга. Компании-заказчику следует обратить внимание на эти аспекты в связи с определением обшей стратегией бренда и при написании брифа для ивент-компании, а ивент-компания должна выяснить необходимые подробности у заказчика либо провести самостоятельное исследование.

Помните, что в конечном счете событие — это продолжение бренда, выражение его отношений с целевыми аудиториями в деятельностнои. поступочной форме. Поэтому' мы не будем отделять бренд от события, даже с учетом теоретической условности такого подхода. Мы рассмотри и событие как частный случай проявления бренд-коммуникаиий.
Итак, прокомментируем аспекты согласования бренда и события по выделенным в первой главе критериям.
1. Ценности. Ценности бренда в рамках события выражаются в основном сообщении, которое выражает событие. Каковы бы ни инструменты выражения ценности, после события она останется виде основной мысли участника о бренде. Бренд и соотнесение с должны стать лля целевой аудитории способом социальной реире-ентации своей ценности, Наивысшим результатом является положение вещей, при котором бренд становится полноценной состав-юШСй символического обмена, способом индивида заявить о себе и идентифицироваться с группой. Ценность— этот тот внутренний мотив, который объединяет целевую аудиторию на мероприятии. Если декларируемая ценность бренда и реальный мотив участия расхо-уггся, это свидетельство непродуманной маркетинговой стратегии или уловок событийного менеджера, направленных на привлечение участников.
2, Уникальное торговое предложение (unique selling proposition). Затрагивает потребительские свойства товара и ценовую политику производителя. Эти аспекты не всегда акцентируются на специальном мероприятии, сади только не находятся в центре информационной кампании. Данный аспект подчеркивается, когда на рынок выводится новый продукт или у старого продукта появляются новые потребительские свойства.
3. Уникальное эмоциональное предложение (unique emotional proposition). Напрямую связано с ценностями бренда. Это те ощущения, которые остаются у участников события после его окончан им. Данные ощущения (если, конечно, присутствие бренда на мероприятии не ограничивается размещением баннера) связаны с процессом идентификации с брендом, ощущением психоментальной общности и реализацией глубинных потребностей целевой аудитории.

4. Стилистика н визуальный облик бренда. Находят свое выражение благодаря чувственно-материальной форме презентации бренда: в звуках, музыке, вк>се. зрелише. Стилистика презентации бренда на мероприятии должна быть строго согласована с предшествующей информационной кампанией, использующей иные инструменты маркетинговых коммуникаций.
5. Способ взаимодействия с целевой аудиторией. Один из основных моментов в организации специального мероприятия. Мы уже упоминали о нем в связи с исследованием форм социокультурной коммуникации целевой аудитории. В событийном маркетинге этот момент учитывается при выборе формы события и видов активности участников в его рамках.