Самый первый проект позиционирования, который мы сделали в Added Value, был для Coopers & Lybrand (ныне поглощенной и ставшей частью Piicewaterhouse Coopers). Это было во времена первого раунда укрупнения в индустрии бухгалтерского дела, и Coopers&Lybrand находилась в опасности быть оставленной партнерами по танцу, когда все вокруг сливались или обсуждали возможности слияния. Компания оказалась перед лицом перспективы вывалиться из Большой четверки фирм, а поэтому и автоматически лишиться места в списке заводил.

Просвещенный глава фирмы, сэр Брендои Гоу (Sir Brandon Gough), решил, что необходимо присмотреться к позиционированию бренда компании — так сказать, разглядеть нечто, что выражало бы ее отличительную черту как бренда. Компания Unilever была их крупным клиентом, который кое-что знал о брендах, а я и мой партнер — выходцы из Unilever, так мы получили эту работу.

Спустя 12 лет после этого первого проекта Added Value стала одной из экспертных фирм в позиционировании брендов с собственным инструментом «Бычий глаз», который принадлежит к числу самых комплексных в своем роде. Если бы существовала таблица мировой лиги по позиционированию брендов, этот инструмент занимал бы верхнюю или близкую к верхней строку, имея на своем счету позиционирование более 350 крупных брендов по всему земному шару. Но обратите внимание на оговорку «одна из...» — сейчас многие предлагают ту же самую услугу.

По мере того как это происходило, на Coopers & Lybrand обрушивались события, предусмотренные проектом нового позиционирования, так что сначала фирма слилась с частью старой фирмы Deloitte Touche, а затем постепенно с Price Waterhouse. Я до сих пор очень горжусь этим нашим первым проектом позиционирования. По существу, когда мы представили его форуму старших партнеров, оно вызвало аплодисменты.

Один из партнеров даже подошел ко мне после презентации и сказал, что он впервые услышал, как кто-то объяснил, чем фирма стремится быть, причем так, что он не только смог понять, но и обнаружил мотивацию. Вспомнив об этом, я решил вернуться назад и посмотреть, как я объяснял бренды и позиционирование, а также откопать ранний прототип инструмента, которым тогда пользовался. Он был очень прост, причем упрощался осознанно, потому что я должен был представлять его в помещении, где было ни много ни мало 250 финансовых директоров, весьма хитроумных и с большим подозрением относящихся к специалистам по маркетингу. Вот что я им сказал. • Бренды — это связка отдельных ценностей и ассоциаций, что-то вроде звезд в мыльной опере. Эти персонажи последовательно признаются вами и еще 10 миллионами других людей, которые видят их на экране телевизора.

Все вы понимаете их сильные и слабые стороны и то, как они будут реагировать в определенной ситуации.
• Бренды — это клеймо гордости за то, что мы делаем и на чем стоим. Мы ставим нашу единственную в своем роде подпись, чтобы нас узнавали и рекомендовали нас другу.
• Следовательно, бренды — это более простой выбор, они полезны для будущих покупателей.

• Бренды дифференцированы; они обладают конкурентным преимуществом.
• Позиционирование брендов — итог всего этого, резюме конкурентного преимущества.
• Картина типичного клиента в типичной ситуации, разговаривающего с другом, который прикидывает, не сменить ли ему фирму бухгалтеров. Этот друг спрашивает: «Что собой представляет фирма Coopers & Lybrand, услугами которой ты пользуешься?». Теперь вообразите, что вы приставили к голове этого клиента пистолет: что вы хотели бы ему или ей подсказать? Ответ — ваше позиционирование бренда.