На главную страницу Форма обратной связи
Рекомендуем:
Разделы сайта
Позиционирование бренда. Характеристика бренда --- 

Самый первый проект позиционирования, который мы сделали в Added Value, был для Coopers & Lybrand (ныне поглощенной и ставшей частью Piicewaterhouse Coopers). Это было во времена первого раунда укрупнения в индустрии бухгалтерского дела, и Coopers&Lybrand находилась в опасности быть оставленной партнерами по танцу, когда все вокруг сливались или обсуждали возможности слияния. Компания оказалась перед лицом перспективы вывалиться из Большой четверки фирм, а поэтому и автоматически лишиться места в списке заводил.

Просвещенный глава фирмы, сэр Брендои Гоу (Sir Brandon Gough), решил, что необходимо присмотреться к позиционированию бренда компании — так сказать, разглядеть нечто, что выражало бы ее отличительную черту как бренда. Компания Unilever была их крупным клиентом, который кое-что знал о брендах, а я и мой партнер — выходцы из Unilever, так мы получили эту работу.

Спустя 12 лет после этого первого проекта Added Value стала одной из экспертных фирм в позиционировании брендов с собственным инструментом «Бычий глаз», который принадлежит к числу самых комплексных в своем роде. Если бы существовала таблица мировой лиги по позиционированию брендов, этот инструмент занимал бы верхнюю или близкую к верхней строку, имея на своем счету позиционирование более 350 крупных брендов по всему земному шару. Но обратите внимание на оговорку «одна из...» — сейчас многие предлагают ту же самую услугу.

По мере того как это происходило, на Coopers & Lybrand обрушивались события, предусмотренные проектом нового позиционирования, так что сначала фирма слилась с частью старой фирмы Deloitte Touche, а затем постепенно с Price Waterhouse. Я до сих пор очень горжусь этим нашим первым проектом позиционирования. По существу, когда мы представили его форуму старших партнеров, оно вызвало аплодисменты.

бренд

Один из партнеров даже подошел ко мне после презентации и сказал, что он впервые услышал, как кто-то объяснил, чем фирма стремится быть, причем так, что он не только смог понять, но и обнаружил мотивацию. Вспомнив об этом, я решил вернуться назад и посмотреть, как я объяснял бренды и позиционирование, а также откопать ранний прототип инструмента, которым тогда пользовался. Он был очень прост, причем упрощался осознанно, потому что я должен был представлять его в помещении, где было ни много ни мало 250 финансовых директоров, весьма хитроумных и с большим подозрением относящихся к специалистам по маркетингу. Вот что я им сказал. • Бренды — это связка отдельных ценностей и ассоциаций, что-то вроде звезд в мыльной опере. Эти персонажи последовательно признаются вами и еще 10 миллионами других людей, которые видят их на экране телевизора.

Все вы понимаете их сильные и слабые стороны и то, как они будут реагировать в определенной ситуации.
• Бренды — это клеймо гордости за то, что мы делаем и на чем стоим. Мы ставим нашу единственную в своем роде подпись, чтобы нас узнавали и рекомендовали нас другу.
• Следовательно, бренды — это более простой выбор, они полезны для будущих покупателей.

• Бренды дифференцированы; они обладают конкурентным преимуществом.
• Позиционирование брендов — итог всего этого, резюме конкурентного преимущества.
• Картина типичного клиента в типичной ситуации, разговаривающего с другом, который прикидывает, не сменить ли ему фирму бухгалтеров. Этот друг спрашивает: «Что собой представляет фирма Coopers & Lybrand, услугами которой ты пользуешься?». Теперь вообразите, что вы приставили к голове этого клиента пистолет: что вы хотели бы ему или ей подсказать? Ответ — ваше позиционирование бренда.

  Также рекомендуем другие статьи:

  • Развитие бренда
  • Удовлетворенность покупателей для развития бренда. Пример Unilever
  • Стратегии бренда
  • Создание и расширение бренда
  • Портфели бренда



  • Книги по экономике

    Copyright © 2009-2019
    EcoUniver.com - Все по экономике и рынках