Типология маркетинга. Маркетинговая среда.

Всякая типология предполагает некий критерий, по которому объекты, субъекты или явления могут быть разделены на условные группы. «Условность» деления заключается и в том, что таких критериев можно обнаружить десятки. Выделим наиболее существенные из них:
• маркетинговая среда;
• тип маркетинговой среды;
• характер взаимодействия участников;
• масштабы целевой аудитории;
• маркетинговые задачи.

Прокомментируем каждый из этих критериев, приведя на их основании различные варианты типологии событий.
1 По маркетинговой среде мероприятия делятся на внешние и внутренние. При этом трудно обозначить конкретные формы данных мероприятия, поскольку это зависит от маркетингового субъекта — ведь в качестве такового может выступать не только компания, но и политическая партия, страна, персона и т. д.
2. По типу маркетинговой среды (конкретной сферы общественной жизни, в которой осуществляются бренд-коммуникации) события можно разделить на политические, корпоративные, социальные, культурные, спортивные. К политическим относятся митинг, демонстрация, встреча с избирателями, государственный праздник, обращение к Федеральному собранию, инаугурация и т. д. Корпоративные события — те, что инициируются сектором бизнеса и имеют конечной целью изапечение прибыли: корпоративная вечеринка (да, она тоже направлена на извлечение прибыли!), тренинг, презентация продукции, выставка, промо-акция и т. д. К числу социальных относятся события, инициируемые некоммерческими субъектами и имеющие целью сбор средств на благотворительные нужды, продвижение тех или иных социально значимых ценностей и т. д. и т. п. К социальным событиям можно отнести благотворительные концерты, фандрайзннговыс акции и др. Культурные события — это концерты, художественные выставки, фестивали и др. Научные события являются инструментом маркетинга интеллектуального производства и представлены семинарами, конференциями, выставками научно-технических достижений, образовательными мероприятиями и т. д. К спортивным событиям относятся соревнования, олимпиады, спортивные сборы и т. д.

3. По характеру взаимодействия участников события могут быть подразделены на формальные и неформальные, конкретные формы которых зависят от типов маркетинговой среды и могут быть представлены многочисленно. Автор по личному опыту знает, что даже научное Мероприятие можно трансформировать в неформальное событие.
4. По масштабам целевой аудитории события делятся на междуна Родные, государственные, корпоративные, микрособытия. К международным относятся события из самых различных типов маркетинговой среды: от политических саммитов до спортивных соревнований.

К государственным — вес события масштаба страны (не путатьс политическим маркетингом и государственным управлением). Как правило, реализовать событие общегосударственного значения можно только с помощью административного ресурса. Большинству компаний не пол силу сделать свое событие общезначи мым для целевых аудиторий целой страны. К корпоративным могут быть отнесены все события на уровне внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия, инициируемые самой компанией. Микрособытис часто вообще не принимается во внимание в маркетинговой теории, поскольку оно ориентировано на целевую аудиторию, состоящую из минимального количества людей. Микрособытие не выкрикивает, а тихо шепчет брендовос сообщение. Оно уместно, если речь идет о необходимости установления контакта со значимой персоной или микрогруппой и продвижения ценности бренда в глазах этой целевой аудитории. К категории микрособытия могут быть отнесены деловая встреча, романтическое свидание, подстроенная случайность. Микрособытия часто используются в практике персонального брендинга и граничат со шпионскими технологиями, поскольку вторгаются в святая святых целевой аудитории — повседневность, разрывая эту повседневность на «до» и «после» своим брендовым сообщением.
5. Наконец, по маркетинговым задачам события можно раздели п. на закрепляющие достигнутые результаты и кардинально меняющие отношения целевых аудиторий с брендом. Закрепляющие события на самом деле тоже ведут к планомерным изменениям, но в русле ранее намеченной маркетинговой стратегии. К событиям, направленным на коренные изменения, мы относим ребрендинг. вывод на рынок нового продукта.