учитывает индивидуальную ценовую готовность потребителя, то возникает так называемый потребительский излишек (рента потребителя), т.е. потребители платят меньше, чем они могли и были бы готовы заплатить. Поэтому фирма должна определять эмпирически в процессе рыночных исследований не только текущую оценку уровня цены на товар, но и так называемую ценовую толерантность потребителя, т.е. разность между современными ценами покупок и максимальной ценовой готовностью в будущем. Понимание будущей ценовой готовности поможет правильно сегментировать потребительский рынок.
Если потребитель начинает сомневаться в качестве товара из-за его низкой цены, то в отношении будущего речь может идти о ценовой готовности в форме абсолютного нижнего порога цены. Поэтому фирма, которая вступает в ценовую конкуренцию, должна доказать, что снижение цен не связано с качеством, иначе порог будет пройден и продажи упадут. Не случайно, например, шведская торговая фирма ИКЕА ведет рекламно-разъяснитель-ную кампанию в своем каталоге товаров, рассчитанном на полгода вперед, под лозунгом: «Как это возможно: хорошее качество и долгий срок службы по таким низким ценам?»