Установки и намерения потребителя, обусловленные ценами. Ценообразование.
Установки и намерения потребителя, имеющие значение для ценообразования, — это приобретенное в процессе восприятия и изучения цен относительно длительное состояние готовности потребителя к определенному типу поведения при данном уровне цен. Готовность потребителя к определенному типу поведения с учетом цен, или ценовая готовность, характеризует его намерения покупать в будущем товары по некой максимально допустимой цене. Речь идет прежде всего об абсолютном верхнем пороге цены для данной категории товара, или товарной марке. Если фирма не
учитывает индивидуальную ценовую готовность потребителя, то возникает так называемый потребительский излишек (рента потребителя), т.е. потребители платят меньше, чем они могли и были бы готовы заплатить. Поэтому фирма должна определять эмпирически в процессе рыночных исследований не только текущую оценку уровня цены на товар, но и так называемую ценовую толерантность потребителя, т.е. разность между современными ценами покупок и максимальной ценовой готовностью в будущем. Понимание будущей ценовой готовности поможет правильно сегментировать потребительский рынок. Если потребитель начинает сомневаться в качестве товара из-за его низкой цены, то в отношении будущего речь может идти о ценовой готовности в форме абсолютного нижнего порога цены. Поэтому фирма, которая вступает в ценовую конкуренцию, должна доказать, что снижение цен не связано с качеством, иначе порог будет пройден и продажи упадут. Не случайно, например, шведская торговая фирма ИКЕА ведет рекламно-разъяснитель-ную кампанию в своем каталоге товаров, рассчитанном на полгода вперед, под лозунгом: «Как это возможно: хорошее качество и долгий срок службы по таким низким ценам?»
|